Luca De Biase, Il Sole 24 Ore 4/9/2013, 4 settembre 2013
UN FUTURO PER I BIG DEL PASSATO
Erano i giganti degli anni Novanta. Controllavano i loro mercati, quando il digitale era essenzialmente fatto di computer, telefoni, software e reti. Poi internet ha disintermediato e l’internet mobile ha consentito la nascita di aree protette per chi inventa modelli di utilizzo della rete digitale.
Un cambio strutturale che ha spiazzato Microsoft e Nokia, così come ha messo in discussione la forza delle grandi telco e di molti altri, nell’editoria, nella musica, nel commercio.
Le dimensioni assolute dei giganti venuti dal passato sono spesso ancora rilevanti: ma il loro futuro strategico è in dubbio. Tutti si danno da fare per alimentare il proprio valore aggiunto cercando di giocare ruoli difendibili nel mercato, ma pochi riescono a concentrare gli utili come le compagnie che governano le piattaforme più utilizzate e sulle quali, per questo, si sviluppano più servizi, più applicazioni, più contenuti. I leader oggi sono Apple e Google. Altri giocano partite importanti, come Samsung, Amazon, Facebook. I vincenti sembrano coloro si fanno la loro versione di "walled garden": aree di mercato protette dalla concorrenza e dall’innovazione travolgente di internet. Le telco si difendono concentrandosi e tentando di influire sulle regole per recuperare margini. In Europa, per esempio, la progettazione delle nuove leggi sul mercato unico delle tlc sembra orientata a ridurre lo spazio aperto della net neutrality e aumentare lo spazio protetto, a sostegno della capacità di investimento delle telco. Dal canto loro, le aziende informatiche cercano di trasformarsi – magari integrando servizi e soluzioni tecnologiche – per difendere le loro posizioni con i clienti.
Ma la Microsoft non ci sta. Forte della cassa generata dal business tradizionale, non cessa di comprarsi l’accesso ai mercati più dinamici. Come l’internet mobile. L’acquisto della divisione dei telefoni della Nokia non sorprende: accelera lo sviluppo di novità, evita il rischio che la Nokia scelga un altro sistema operativo e stabilizza la piattaforma tranquillizzando gli sviluppatori. Ma sta di fatto che per mezza Nokia, la Microsoft paga meno che per Skype che a suo tempo ha pagato 8,5 miliardi di dollari. Con Nokia può così difendere la terza posizione sul mercato, anche se perde opportunità di vendita del suo software ad altri costruttori: del resto ben pochi lo avevano scelto.
In realtà, Microsoft compra tempo. Ma per candidarsi a essere un’azienda del futuro dovrà innovare. Kinect, l’interfaccia gestuale per i videogiochi, è stato il suo risultato più originale degli ultimi anni. E su questo, ad esempio, deve costruire. Copiare o acquisire può andar bene. Ma per avere un futuro, mai come oggi, occorre inventarlo.