Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

L’acquisizione di La7 da parte di Urbano Cairo ha tolto una patata bollente dal bilancio di Telecom Italia, dopo dieci anni di conti in rosso, ponendola tra le mani di chi, negli ultimi esercizi, è stato capace di portare denaro fresco alle casse dell’emittente nel suo ruolo di concessionario pubblicitario. Ma in un momento di profonda flessione degli investimenti pubblicitari e con la televisione aggredita nella sua ultradecennale funzione dai new media, ha senso oggi investire in una emittente gratuita e generalista com’è La7?
Certezze sui contenuti
Kevin Roberts, l’uomo che ha cambiato volto a Saatchi & Saatchi, nell’intervista di questa pagina ne è convinto. E ottimista è, malgrado le premesse, anche Lorenzo Sassoli de Bianchi, il presidente dell’Upa, l’associazione degli investitori pubblicitari. «Veniamo da un gennaio pesante — evidenzia Sassoli de Bianchi — e da un febbraio che ha coinciso con le elezioni, che storicamente incidono in modo negativo sugli investimenti pubblicitari. Due mesi negative, soprattutto perché l’incertezza di queste settimane peggiora il sentiment delle aziende, specie se multinazionali, ai cui occhi l’Italia appare marginale e poco attrattiva. È una situazione molto complicata, che ha portato a una frenata degli investimenti pubblicitari. Eppure, proprio le ultime elezioni hanno certificato la vitalità dei mezzi di comunicazione: i media hanno risposto perfettamente alle esigenze dei candidati. La televisione è stata la scelta di Berlusconi, il web il preferito da Grillo, mentre Monti e Bersani hanno scelto i giornali, avendo da esporre argomenti più articolati e meno urlati. Per cui, proprio nel momento più buio si è dimostrata l’estrema vitalità dei mezzi di comunicazione, un fatto di cui le aziende non possono non tenere conto». La partita, ancora una volta, si giocherà sui contenuti. Non solo per Cairo, che deve dare un volto definito e senza rughe a La7, ma anche per gli altri grandi protagonisti dell’emittenza italiana: dalla Rai di Luigi Gubitosi, a Mediaset, fino a Sky. Quattro protagonisti al tavolo della pubblicità, la voce da cui nessuno può prescindere.
Specializzazione
«Il digitale — sottolinea Sassoli de Bianchi — ha portato a una specializzazione delle emittenti che ha già frantumato i grandi ascolti di un tempo. Ma in tv c’è chi cresce, anche oggi: penso ad alcuni canali tematici di Rai e Mediaset, oltre a Discovery. Cairo deve partire da questi dati e trasformare La7, che oggi è un ibrido, in un canale dal profilo più netto e definito. Non deve accontentarsi di aver completato la propria offerta pubblicitaria con un’emittente nazionale: ha lo spazio per recitare un ruolo di primissimo piano e deve giocare quella partita». Il calo degli investimenti espone le emittenti tradizionali all’erosione di quote di mercato da parte di Internet e dei video diffusi via web. Ma non siamo ancora ai livelli di Howard Beale, il protagonista di Quinto potere di Sidney Lumet. Il tormentone musicale delle ultime settimane, Gangnam style del coreano Psy, è il video più visto nella storia di YouTube: al momento circa 1,3 miliardi di visualizzazioni. Questo enorme flusso di interesse ha generato ricavi pubblicitari per YouTube pari a circa 8 milioni di dollari: poco più di 6 millesimi di dollaro a clic. Servono 162,5 visualizzazioni per ottenere un dollaro di ricavi pubblicitari. Briciole. Uno spot durante il recente Superbowl, costava circa 4 milioni di dollari per un’audience di 110 milioni di telespettatori. Non c’è confronto.
New Media
La web television non cresce, corre e si arricchisce di nuovi produttori di contenuti. È il caso di Corriere.it e delle sue produzioni televisive. Le recenti elezioni politiche hanno registrato un vero boom di ascolti tra il 25 e 26 febbraio. All’apertura delle urne, il 25 febbraio, ci sono stati 4.248.473 streaming, con un picco di contemporaneità alle 16,25 a quota 108 mila. Il giorno dopo, per le regionali, gli streaming sono stati 1,8 milioni, mentre le dirette pre-elettorali di Giovanni Floris con Bersani, Berlusconi e Monti hanno registrato 700 mila streaming. Risultati record che porteranno domani Corriere.it alla diretta per la cerimonia di inizio del Conclave e venerdì alla cerimonia di insediamento dei nuovi parlamentari alla Camera. Sull’onda di quanto sta realizzando Netflix (vedi box a lato), dal 6 maggio sarà poi disponibile la prima delle 25 puntate della web-fiction «Una mamma imperfetta», che rimbalzerà sulla Rai dopo l’estate.
A conferma della rivoluzione in atto, a febbraio, sui siti Mediaset sono stati visti 27.889.631 video. Praticamente un milione di video visti ogni giorno. Secondo Audiweb il gruppo di Segrate è «la prima realtà editoriale in Italia per numerosità di video visti e di utenti», spiega Stefano Genovesi, direttore marketing e sviluppo dei prodotti multimediali di Mediaset. E se il confronto tra la raccolta via web e quella della emittenza tradizionale — come nel caso Gangnam-Superbowl non è sostenibile — i dati certificano un cambiamento delle abitudini e della domanda di intrattenimento degli italiani, sempre meno disposti ad essere legati a tempi e modi di fruizione rigidi. Le Iene (9,5 milioni di video visti a febbraio), sono il programma più visto.
Stefano Righi

STEFANO RIGHI