Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

H&M, CON KARL-JOHAN L’IMPERO DEI PERSSON PASSA DAL LOW COST ALLA NOTTE DEGLI OSCAR– Il primo Oscar l’ha ricevuto con l’attrice Helen Hunt, che ha sfilato sul red carpet del prestigioso Academy Award di Los Angeles con un lungo ed elegante abito blu notte. «Chi l’ha firmato? », hanno chiesto i reporter che la circondavano: «H&M», ha risposto la Hunt. Silenzio, grande stupore. Poi, secondo quanto riportato da Los Angeles Times, i reporter hanno incalzato: «Come mai un designer “commerciale” »? La risposta non si è fatta attendere: «E’ bello e stanno lavorando in modo sostenibile. Ne sono fiera». Neanche una campagna promozionale in pompa magna poteva avere un impatto maggiore, raccontando in poche battute la nuova era del gruppo svedese Hennes & Mauritz, meglio noto come H&M. Secondo in Europa nel fast fashion retail, subito dopo Zara, il marchio bandiera del gruppo spagnolo Inditex, H&M ha acceso i riflettori sul suo gruppo. Subito dopo l’Oscar, infatti, ha sfilato come un primo attore sulle passerelle della settimana parigina della moda, tempio sacro del lusso, che si chiude domani. Una rivoluzione per una maison che ha contribuito a ridisegnare i trend dell’abbigliamento mondiale in versione low cost. Come la Ryanair ha rivoluzionato il traffico aereo, H&M ha diffuso il lusso a prezzi accessibili, spalancando così le porte del mercato “griffato” a tutti, con jeans a 10 euro, e giacche a 30. Per questo lo sbarco a Parigi ha sorpreso tutti, ed è rimbalzato sui media, con i dettagli del defilé al Museo Rodin, tra salotti sontuosi e modelle famose che mostravano la nuova collezione che sarà in vendita da settembre in 200 punti vendita. E’ come se la Ryanair decidesse di aprire una linea di business jet. «Sono i segnali di un cambio di strategia produttiva», commenta Armando Branchini, segretario generale Fondazione Altagamma. Spiega Branchini:« In passato il marchio aveva già sfilato nella cornice di una fashion week, a Stoccolma nel 1997 e a Central Park a New York nel 2005. Ma con una delle collaborazioni strette con altre brand, come Marni, Versace, Cavalli, oppure affidate a stilisti come Karl Lagerfeld o Stella McCartney. Stavolta è diverso: i look sono firmati H&M». E’ la prima volta che un marchio low cost punta su Parigi, e non con una collezione capsule, ma con il brand ammiraglio. Una svolta storica, che segna l’inizio dell’ampliamento del portafoglio con un segmento premium, da affiancare al core business, per ampliare il target di consumatori e fare fronte a stili di consumo che cambiano. Artefice della nuova strategia è Karl-Johan Persson, Ceo della compagnia, nipote di Erling Persson, fondatore del business di famiglia, e figlio di Stefan, l’ottavo uomo più ricco al mondo secondo Business Week, con 26 miliardi di dollari di patrimonio. Karl-Johan, 37 anni, ha iniziato a lavorare in azienda durante le vacanze estive, quando ancora frequentava la European Business School di Londra. E da Londra, dove vive, guida il gruppo dopo che, nel 2009, ha ereditato la carica di Ceo da Rolf Eriksen: un manager esterno che fino ad allora aveva tenuto il timone in linea con i dettami dei guru del management che consideravano H&M un gruppo di famiglia non ancora stabilizzato e dunque bisognoso di un apporto esterno per traghettare il passaggio generazionale. Karl-John ha ereditato il business nel pieno della crisi mondiale, e si è trovato a fare fronte a uno dei momenti più difficili della storia del marchio. Se è vero che la terza generazione è quella più a rischio, Karl-John sta dando prova di avercela fatta. Il rilancio è stato quasi immediato e la capacità di innovazione, sostengono gli ana-listi, promette di ampliare il raggio d’azione e il giro d’affari, nonostante qualche flessione nelle vendite lo scorso anno . Per il 2013 sono stati già annunciati oltre 325 nuovi negozi nel mondo. E’ stato il padre Stefan a imprimere la prima, grande, svolta al business di famiglia, puntando tutto sul processo di internazionalizzazione, già lentamente avviato dal padre Erling. L’azienda ha preso il via nel 1947 a Västerås, una delle più antiche città svedesi, un centinaio di chilometri a ovest di Stoccolma. La prima insegna si chiamava Hennes, che vuole dire “per lei, di lei”, e vendeva solo abbigliamento femminile. Nel 1968, con l’acquisizione della Mauritz Widforss, specializzata in capi per la caccia e la pesca, iniziano le vendite anche per uomo e bambino. Nel 1976, lo sbarco alla Borsa di Stoccolma. Ma fino ai primi anni Novanta, sembrava un marziano chi tornava con un capo H&M dalla Sergelgatan di Stoccolma, dove ancora oggi si trova il flagship store, o dallo Strøget di Copenaghen, ai tempi negozi culto di studenti e giovani all’avanguardia del nord Europa. Erano già stati aperti negozi a Londra, in Germania e Olanda, ma H&M era ancora un fenomeno in nuce. Il boom è arrivato tutto insieme, dopo una serie di campagne promozionali sia sui giornali che su cartelloni pubblicitari, affidate a modelle famose. Decisivo è stato, allora come oggi, lo sbarco in Francia, che ha aperto la strada dei consumatori d’Europa. E, poi l’apertura sulla Fifth Avenue di New York, che ha spalancato le porte del mercato globale. Nel 2000, dopo due anni dall’apertura di un primo canale e-commerce che li vede, anche qui, pionieri, il grande balzo in avanti. Inarrestabile, come l’economia cinese. Oggi H&M ha 2.800 punti vendita in 48 paesi, tutti di proprietà. Oltre al marchio H&M, il gruppo include COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, H&M Home. La diversificazione dei marchi era stata una delle leve strategiche che aveva portato Inditex-Zara a sorpassare H&M nel mondo dei “retailer integrati verticalmente”, un caso di studio delle business school. Funziona così: si fa tutto in casa, dalla progettazione alla produzione, fino alla vendita; questo consente di controllare tutta la filiera, portando rapidamente le nuove collezioni in distribuzione, riducendo costi e tempi. Un modello nato in Italia, con Benetton, subito ripreso da H&M e portato alla massima potenza da Zara. Una continua corsa al sorpasso. Ora, H&M da Parigi ha lanciato l’ultima sfida: una collezione autunno-inverno firmata in casa, dai 160 stilisti della maison della moda veloce. Per un marchio abituato a rifornire ogni settimana i negozi di capi nuovi, significa imparare anche un nuovo mestiere, legato alla scansione dei tempi delle collezioni classiche secondo le stagioni e con una gamma completa, per la sera, il pomeriggio. Insomma, da marchio per la fascia giovane, a marchio anche per la mamma e per la zia un poco agée. Un assaggio ci sarà in primavera, con il debutto della linea “& Other Stories”, che incarna, secondo le indiscrezioni, uno stile più lussuoso e creativo. Una visione lungimirante, visto che sempre secondo gli analisti, il gruppo ha ancora grossi margini di crescita nel core business. Ma il mercato è spietato, gli analisti pure. Nonostante un incremento dei profitti dell 8%, gli analisti di Bernstein, per esempio, hanno downgradato il titolo: la concorrenza è agguerrita e incalza, sostengono. Nel complesso, nella raccolta di Reuters: 2 buycontro 2 sell, 3 outperform, 15 hold e 11 underperform. In linea con i tempi che cambiano, tra tessuti più pregiati e linee più chic, uno dei perni della nuova strategia di Karl-Johan è la sostenibilità. Il portabandiera è la linea Conscious, frutto della Better Cotton Initiative, che ha promesso di sensibilizzare 70.00 coltivatori di cotone alla cultura ecosostenibile. Conscious è oggi oggetto di una campagna pubblicitaria che ha per protagonista l’attrice Vanessa Paradis, ex moglie di Johnny Depp, e anticipa la commercializzazione entro la fine di marzo. L’obiettivo di H&M è di arrivare a produrre il 100% dei suoi articoli in cotone equosolidale entro il 2020. «La nostra visione è chiara- ha dichiarato Karl-Johan tutte le nostre operazioni dovranno essere gestite in un modo che sia economicamente, socialmente e ambientalmente sostenibile ». Helen Hunt ha raccolto il messaggio. E, dalla tv e Internet l’ha raccontato a tutto il mondo.

PAOLA JADELUCA