Federico De Rosa, Corriere della Sera 19/2/2013, 19 febbraio 2013
MILANO —
Un nuovo nome e una vecchia idea. Parte da qui il nuovo ciclo della Sipra. La concessionaria pubblicitaria della Rai ha presentato ieri a Milano il nuovo corso. La prima novità è il nome. «Al prossimo consiglio sarà proposto di cambiare Sipra in Rai Pubblicità — ha annunciato il direttore generale della tv pubblica, Luigi Gubitosi —, per una questione di riconoscibilità, perché c’è una discontinuità importante con il passato e perché Sipra ha come obiettivo l’integrazione con la Rai».
La vecchia idea è invece quella di rispolverare uno dei format che ha fatto la storia della casa di Viale Mazzini e dell’industria pubblicitaria: il Carosello. Andrà in onda su Rai1 tra la fine del Tg e l’inizio delle prima serata, proprio come 40 anni fa, «un carosello "reloaded" — lo ha definito il nuovo direttore generale della Sipra, Fabrizio Piscopo — con spot lunghi, da 60 e 40 secondi, una grafica nuova, il gingle classico digitalizzato». Il debutto è fissato per fine marzo.
E per fine marzo è prevista anche la conclusione del processo di riorganizzazione avviato dai nuovi vertici, tanto alla Sipra quanto alla Rai dove Gubitosi ha varato un piano che prevede 600 uscite incentivate a cui «al momento hanno aderito 100 persone — ha detto il manager —. Se entro due mesi non si dovesse raggiungere l’obiettivo pianificato si potrebbe ipotizzare un uscita obbligatoria in base a quello che prevede la riforma Fornero. Per gli incentivi sono stati stanziati 53 milioni di euro». Per quanto riguarda la riorganizzazione della Sipra, dove «ho trovato molte inefficienze, una enorme stratificazione di livelli — ha raccontato Piscopo —, sei livelli di firma, persone che facevano le stesse cose e una mancanza di attitudine alla vendita», il cambiamento «è stato drastico: abbiamo tagliato i livelli e creato sette business unit, affidate ad altrettanti direttori, e due "media unit" che le attraversano, dedicate una al web e l’altra alle iniziative speciali. E abbiamo creato una divisione commerciale interamente dedicata ai centri media».
Servirà a migliorare il presidio commerciale e a recuperare quote di mercato, in un momento non certo felice per il settore dell’advertising. Ieri Piscopo ha anticipato che il 2013 dovrebbe registrare un calo del 5-6% dopo che a gennaio l’intero mondo delle tv ha registrato una flessione del 22%, che però la Rai ha limitato «a meno del 15%» ha precisato l’amministratore delegato Lorenza Lei. La quale, nel corso della presentazione dei piani di Sipra, ha anche ricordato il bilancio positivo dell’ultima edizione di Sanremo che «ha raccolto pubblicità per 18,35 milioni di euro, senza telepromozioni, chiudendo in leggero attivo». Il festival della Canzone è stato anche il primo «esperimento» della nuova gestione Sipra, che per l’occasione ha rivisto la propria offerta studiando un percorso «simile al Superbowl — ha detto Piscopo — più vicino alla sponsorizzazione che allo spot tradizionale. In pratica gli inserzionisti hanno assunto il ruolo di sponsor comprando pacchetti, non singoli spot».
E’ solo uno degli esempi del nuovo corso. «Sipra smetterà di vendere pubblicità tabellarmente e lo farà programma per programma con un target molto preciso» ha aggiunto il direttore generale spiegando anche che «c’è molto margine da recuperare, per esempio sul "product placement" e sulle iniziative speciali». L’offerta sarà davvero innovativa: ieri sera alla convention annuale della Sipra non solo è stato proiettato in anteprima il nuovo Carosello, ma ha debuttato un nuovo telecomando Rai che permetterà di avere informazioni sull’intera programmazione e l’applicazione "double screen" per casa e per le 501 sale Rai in Italia, in cui sarà possibile vedere un trailer semplicemente puntando la locandina con il telecomando.
Federico De Rosa