Angelo Aquaro, la Repubblica 21/1/2013, 21 gennaio 2013
IL DECLINO DI COCA E PEPSI
Addio all’American Champagne, addio al paese delle “
soda fountains”,
addio all’America con tutte quelle tutte quelle bollicine. “
Things go better with Coca Cola”
giuravano gli spot degli anni Sessanta e Settanta: le cose vanno meglio quando c’è Coca Cola. Ma le cose adesso vanno male: malissimo. Non solo per il marchio di bollicine più famoso del mondo: è tutto il mercato della soda che ha perso frizzantezza, 16 per cento il crollo dei consumi dal 1998, quando alla Casa Bianca regnava ancora Bill Clinton re dei
baby-boomer.
Oh yes: nell’America che oggi si stringe per la seconda volta intorno al presidente nero nulla è davvero
più come prima. Proprio l’invecchiamento dei
baby-boomer—
spiegano gli esperti — ha tolto gas alle bevande che hanno segnato la storia di questo paese. Dalla Generazione X a quella dei Millennium i gusti cambiano. L’America in cui oggi giura Obama è nera come il caffè dei dieci, cento, mille Starbucks che pullulano a ogni angolo di ogni città: 20 mila negozi nel mondo, quasi 14mila qui negli States.
Coca-Cola, PepsiCola e Dr. Pepper, la santa trinità delle bevande a gas, non frizzano più: 3,5 il crollo delle vendite per volume nell’ultimo anno, l’ottavo di perdite consecutive. E se finora i giganti delle bibite erano riusciti a far fronte alla crisi col solito trucchetto, alzando i prezzi un po’ nel 2011, decisamente di più nel 2012, i volumi di vendita hanno continuato comunque a scendere. Fino al grido di dolore lanciato sull’austero
Wall Street Journal
da Sanford C. Bernstein, la società di analisi più accreditata del settore: «Davvero il declino è la nuova norma? Davvero è l’inizio della fine dell’era della soda?».
Per carità. Wall Street è l’unico posto della terra dove si cade sempre in piedi. E come Big Tobacco oggi intossica l’ex Terzo Mondo, così ormai il 60 e il 50 per cento delle vendite di Coca-Cola e Pepsi riguardano il resto del pianeta. Ma se crollano gli Usa, la tendenza prima o poi seguirà: le bollicine sono irrimediabilmente destinate a scomparire? L’America che piange sui bibitoni versati in realtà è un’America che dovrebbe benedire l’inversione di tendenza. Le varie “cola” di tutti i tipi hanno trasformato la nazione nella più obesa della terra, almeno un americano su quattro sovrappeso. Sì, la
Pepsi ha finalmente individuato «al 90%» il dolcificante che non ingrassa: «Ma purtroppo », riconosce l’ad Indra Nooy, «quel 10% mancante è la parte più difficile da scoprire».
Aspettando la “Cola Perfetta”, i nemici del gas si scatenano. A partire dalla capitale morale d’America e del mondo, New York, dove il sindaco salutista Mike Bloomberg, dopo aver spento le sigarette perfino nei parchi e sulle spiagge, adesso ha imposto per decreto lo stop ai bicchieroni da mezzo litro. Non che gli americani oggi bevano meno: bevono altro. E anche il boom del caffè non deve ingannare. È vero, nei locali più fighetti di New York e Washington DC va di moda l’espresso: e proprio a due passi da qui, un salto dalla Casa
Bianca, il mitico Tim della caffetteria
Trim
si è aggiudicato il titolo di barista più bravo d’America. Ma i caffè che fanno mercato si chiamano
Salt Caramel Macchiato,
Pumpkin Spice Latte, White Chocolate Frappuccino:
che in quanto a calorie coi bibitoni se la battono. E quali sono le altre bevande in ascesa? I tristemente famosi energy drink. E non si parla qui di marchi come Gatorade — fra l’altro
sempre di Casa Pepsi. Sono le bibite terribili che dal 2007 a oggi hanno raddoppiato — dice l’istituto della sanità — i ricorsi al pronto soccorso: da 10mila a 20mila l’anno.
C’è allora da chiedersi se le cose, per l’America, non andassero davvero meglio — come dicevano i vecchi
commercial
— quando trionfava la Coca. Che negli ultimi spot — tradimento! — riconosce addirittura i pericoli dell’obesità: invitando i consumatori, dopo aver fatto glu glu, a fare pure ginnastica. E mentre le mille bolle caramello non tirano più, spingendo le vendite del suo
brand
numero tre dopo Coke e Diet Coke. Si chiama Dasani, è semplice acqua. E neppure effervescente.