Roberto Giardina, ItaliaOggi 28/12/2012, 28 dicembre 2012
DOPO LE 20 NIENTE SPOT IN TV
[Una misura per salvare la stampa, che non riceve aiuti] –
Niente birra dopo le 20, almeno in tv. Alla domenica, puntuale alle 20 e 15, si conclude il Tagesschau, il telegiornale dell’Ard, il primo canale pubblico, che dura 15 minuti e riesce a dare tutte le notizie, perché le chiacchiere dei politici non lo sono. Subito dopo appare la breve pubblicità di una birra che annuncia Tatort, letteralmente il luogo del delitto, la serie gialla che è un rito collettivo per milioni di tedeschi.
La sigla è sempre la stessa da quarant’anni, anche questo una prova di come qui non si sprechino i quattrini.
Dal 1° gennaio la birra scomparirà, sull’Ard e anche sullo Zdf, il secondo canale pubblico. Per legge, dopo le 20 solo i canali privati possono trasmettere pubblicità. Una misura, rispettata, che serve a salvare giornali e riviste (che non hanno sovvenzioni), ma fino a oggi si faceva distinzione tra spot classici e sponsorizzazioni, pur senza esagerare. La rinuncia costerà circa 60 milioni di euro, ma i due canali hanno deciso volontariamente di compiere il sacrificio. A nessun canale, pubblico o privato, salterebbe in testa di interrompere una partita di calcio con uno spot. Lo sponsor sarà consentito solo in occasione di grandi eventi, come Olimpiadi o campionati europei o mondiali di calcio, il cui costo non potrebbe essere sostenuto senza un introito extra.
Non hanno bisogno di soldi? Qui il canone è il doppio che da noi, ma diciamo che, in base al rapporto qualità-prezzo, la tv tedesca costa la metà. Non si fa pagare come in Italia la tassa di possesso, però dal prossimo anno per ogni abitazione si dovrà pagare un abbonamento, si abbia o no un apparecchio. Si dà per scontato che nel XXI secolo tutti possiedano almeno una tv, o un computer in grado di ricevere i programmi.
«Non abbiamo ancora fatto un calcolo preciso di quanto ci costerà la nuova norma», dichiarano i responsabili di Ard e Zdf, «ma non ci lamentiamo». E si rinuncerà anche alla pubblicità occulta durante i telefilm. I vari commissari di Tatort, al lavoro nelle diverse regioni, da ora in poi berranno birra dai boccali e non dalla bottiglia, per evitare che gli spettatori notino la loro marca preferita. In passato, in Germania, si rideva a vedere Derrick al volante di una potente Bmw o sfoggiare un Rolex che non si sarebbe mai potuto permettere con la sua paga da Haupktommissar, commissario capo, grado oltre tutto che nella polizia non esiste. Matula, il poliziotto privato di Un caso per due, corre per le strade di Francoforte con la sua Alfa Romeo, ma si continuerà a chiudere un occhio.
La stampa non riceve aiuti, ma viene protetta anche con norme che, sulla tv o alla radio, contingentano la pubblicità, che non può superare il 50% del totale. Nel 2011, i canali hanno incassato circa 13 miliardi di euro, più di tutti in Europa, e quest’anno nonostante la crisi si dovrebbe restare sullo stesso livello.
E si vietano pure gli sconti: una campagna televisiva ha bisogno, si calcola, di almeno una trentina di spot, e solo grandi società (auto, detersivi, alcolici) possono sostenerne i costi. Infine non si tiene conto solo dell’audience, ma si dà importanza al quoziente di attenzione. Un blocco pubblicitario troppo lungo induce gli spettatori a dedicarsi ad altre cose in attesa che riprenda il film. Un’interruzione durante una partita irrita invece di sedurre. Per i pubblicitari tedeschi è evidente, i nostri, chissà perché, non lo capiscono.