Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

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Gli italiani su Internet? Comprano sempre di più online. Sono attenti alle recensioni dei prodotti e quando sono davanti alla televisione usano nello stesso momento tablet e smartphone.
Non lasciano spazio all’interpretazione i risultati dell’ultima analisi dell’Osservatorio Mulitcanalità (www.multicanalita.it) di Nielsen con Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, condotta su un campione di tremila famiglie, con il supporto di Rcs e Yahoo!. «Il 2012 è l’anno della svolta: la multicanalità è diventata un fenomeno di massa, coinvolgendo oltre la metà degli italiani, mentre l’anno scorso era al 47 per cento», spiega Cristina Papini, direttore ricerca e analisi di Nielsen. Già, perché se per multicanalità si intende l’uso di tutti i canali online e offline prima dell’acquisto, due sono le categorie di consumatori che più si adattano a questo profilo. La prima è quella degli “open minded” (il 28%), ossia di coloro che prendono informazioni. E la seconda è quella dei reloaded (il 19%), che oltre a informarsi danno anche i loro feedback su ciò che acquistano con recensioni e consigli postati su forum e bacheche di ogni tipo. Tutti leggono tutto, ormai. E la reputazione in rete acquisisce sempre più valore. Chi sgarra paga un prezzo salato. Il 68% infatti acquisisce informazioni diffuse da altri utenti. Mentre il 27 dichiara di scrivere lui stesso delle recensioni o dei commenti. E, ancora, il 48% dichiara oggi di comprare un prodotto solo dopo aver letto un giudizio positivo in rete, mentre nel 2010 la stessa categoria era ferma al 35.
Interessanti anche i cambiamenti sul rapporto tra web e punto vendita. Nel 2012 il 74% cerca informazioni su Internet e poi va in negozio. Ma cresce la quota (3,4 italiani su 10) di chi fa il procedimento inverso: sceglie in negozio e poi acquista in rete. In barba a chi vuole le ali dell’e-commerce tarpate dalla scarsa sicurezza delle transazioni e dalla ritrosità a usare la propria carta di credito per i pagamenti telematici.
Una rivoluzione, dunque. Che vede da un lato i consumatori più consapevoli e attenti. E dall’altro le aziende che devono ristudiare le loro strategie di comunicazione. A far da traino a tutto ciò è la rete. «In questa edizione la ricerca si è focalizzata sugli user Internet – che a una prima occhiata rappresentano la parte “evoluta” di popolazione», sottolinea Christian Centonze, Targeting & Segmentation Manager di Nielsen.

Perennemente connessi. Tanti i fattori che giocano un ruolo chiave: la rilevanza del web come fonte d’informazione, il livello di interattività con aziende e altri consumatori, propensione all’e-commerce, ruolo del mobile nel processo d’acquisto. In particolare quest’ultima è risultata di fondamentale importanza per definire gli Hyper Reloaded, ovvero la categoria che meglio illustra il consumatore multicanale. Il suo identikit? Sempre fuori casa, perennemente connesso a blog, forum e social network. Inutile dire che si tratta di un profilo giovane, forte nelle fasce di età 20-25 anni e 35-44.
Interessante è anche il profilo del Social Shopper (oltre 10 milioni): qui l’uso del tablet o del telefonino è fondamentale, e imprescindibile è la connessione ai principali social network per andare a caccia di novità, sconti e quant’altro. Sempre di persone giovani si tratta, certo. Ma non è un caso che gli stessi social network come Twitter e Facebook stiano studiando come introdurre l’e-commerce sulle proprie piattaforme.
Grazie al passaparola online acquistiamo soprattutto elettronica di consumo, libri, film e musica. Ma non solo: scegliamo il ristorante, decidiamo in quale locale trascorrere la serata, individuiamo l’hotel giusto per le vacanze. E soprattutto ci informiamo sui prodotti alimentari. Alle aziende e ai marchi spetta allora il compito di adattarsi a tutto ciò. Ne è convinto Andrea Boaretto, docente di Marketing Multicanale al Mip Politecnico di Milano: «Conoscere bene i nuovi consumatori è importante per evitare di bombardarli di informazioni. Poi vanno coinvolti, non solo con promozioni e sconti. Sono necessarie nuove esperienze di interazione per creare un legame più profondo con la marca, in un periodo in cui le marche vivono una crisi di identità e di capacità di essere rilevanti per i consumatori».
Per quanto riguarda i media utilizzati, la ricerca di Nielsen mette in evidenza l’insostituibilità del web: è così per il 36% degli intervistati (+3% rispetto al 2011). Mentre cala la televisione: dal 23% del 2011 al 21 di oggi.
Il web focalizza su di sé dunque funzioni importanti, quali «l’approfondimento, l’informazione di per sé e gli argomenti di proprio interesse», afferma ancora Papini. Al piccolo schermo rimane il compito di “svagare e divertire”. Con la carta stampata in caduta libera: scende dal 6 al 4%. Attenzione, però. Anche quando siamo davanti alla tv non ci disconnettiamo: mentre guardano un programma 8,4 milioni di italiani usano il pc, 5,7 milioni il telefonino e 1,4 milioni un tablet. Come dire che dalla Rete ormai non si scappa. Nemmeno quando si è seduti sul divano di casa.


DATI–

COSA FANNO GLI ITALIANI GUARDANDO LA TV:
8,4 milioni di individui: Utilizzano un PC almeno la metà del tempo che passano davanti alla TV
5,7 milioni di individui: Utilizzano un cellulare almeno la metà del tempo che passano davanti alla TV
1,4 milioni di individui: Utilizzano un tablet almeno la metà del tempo che passano davanti alla TV

Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012


NEGOZI VERI E VIRTUALI:
2010:
84%: Cerco informazioni su Internet ma poi acquisto in un punto vendita
26%: Mi capita di andare a vedere un prodotto nel punto vendita ma poi di acquistarlo su Internet
2011:
80%: Cerco informazioni su Internet ma poi acquisto in un punto vendita
30%: Mi capita di andare a vedere un prodotto nel punto vendita ma poi di acquistarlo su Internet
2012:
74%: Cerco informazioni su Internet ma poi acquisto in un punto vendita
34%: Mi capita di andare a vedere un prodotto nel punto vendita ma poi di acquistarlo su Internet
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

TECNOLOGICI SCATENATI, TIEPIDI O REFRATTARI:

24%: HYPER RELOADED , una vita online In prevalenza maschi, tra i 25 e i 44 anni, con un’alta disponibilità economica. Sono sperimentatori, dalla vita sociale intensa, spesso fuori casa. Rispetto agli acquisti, hanno un’alta disponibilità a spendere, ma vanno in cerca della “smart choice”. Per questo si confrontano molto su Internet con gli altri utenti, anche al fine di acquisti online.
34%: social shopper, curiosi ma cauti Uomini e donne quasi in parità in questa “categoria”: 56% i primi, 44% le seconde, accomunati da un’età oltre i 45 anni e un livello socioeconomico medio-alto. Amano le novità e le innovazioni tecnologiche, su Internet si rivolgono direttamente alle aziende, partecipano attivamente alle discussioni con altri utenti e sono propensi all’acquisto on line in una misura definita “medio-alta”.
17%: I Newbie, diffidenti verso l’e-commerce Sono in prevalenza donne (60%) che hanno superato i 55 anni, abitudinarie e nel tempo libero dedite a casa e famiglia. I Newbie sono refrattari all’innovazione tecnologica e se usano il cellulare lo preferiscono nella versione “classica”, di più facile utilizzo secondo loro. Negli acquisti badano soprattutto al prezzo, che sia basso, e diffidano dell’e-commerce.
25%: old style surfer la velocità prima di tutto In maggioranza uomini, molti under 35, con un livello socioeconomico medio-alto. Nel tempo libero fanno sport, navigano in Rete e giocano ai videogame. Non hanno una forte propensione allo shopping, per questo utilizzano la Rete per rendere più rapido ed efficiente il processo d’acquisto, leggendo le opinioni di altri utenti

A CHE COSA NON POSSIAMO più RINUNCIARE
Tv:
2011 – 21%
2012 – 23%

Radio:
2011 – 4%
2012 – 5%

Stampa:
2011 – 4%
2012 – 8%

Internet:
2011 – 36%
2012 – 33%

Cellulare:
2011 – 9%
2012 – 9%

Nessuno di questi:
2011 – 25%
2012 – 25%

Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

MARTA SERAFINI