Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Neuroscienza, social media, valori sociali. Sono le nuove frontiere del marketing. Parola del massimo guru in questo campo, Philip Kotler. La sua opera principale, «Marketing Management» è dal 1967: la «Bibbia» su cui si sono formati i manager di tutto il mondo. Kotler è professore di Marketing internazionale alla Kellogg School of Management della Northwestern University a Chicago, dove è nato 81 anni fa. Fra le aziende di cui è stato consulente ci sono tutti i maggiori marchi globali, da Ibm a General Electric, da AT&T a Merck. Kotler è stato tra gli speaker del World business forum che si è tenuto a Milano il 6 e 7 novembre.
Come la neuroscienza può essere utile al marketing?
«Uno dei problemi principali nel marketing è come misurare se l’offerta e il messaggio della tua azienda avranno un impatto positivo sulle emozioni del tuo target. Non lo capisci chiedendo alle persone quali emozioni sono scatenate dal prodotto. Un nuovo e promettente approccio è l’utilizzo della neuroscienza: la scienza dedicata alla comprensione di come il cervello umano funziona, con il ricorso alla elettroencefalografia (Eeg ndr), la registrazione dell’attività elettrica lungo il cuoio capelluto. Supponiamo che un’azienda stia testando un nuovo spot televisivo di 30 secondi: può invitare una persona a vederlo e a lasciar registrare le sue onde cerebrali mentre lo guarda. Se le onde cerebrali sono stabili, probabilmente la pubblicità è senza molto impatto emotivo. Se invece oscillano, possiamo dedurre che alcune emozioni siano state attivate. Non possiamo ancora dire se le emozioni sono positive o negative, ma possiamo fare delle domande alla persona per ottenere più informazioni. Procter & Gamble e altri produttori di beni di largo consumo stanno facendo esperimenti con la neuroscienza per misurare l’attenzione, le emozioni e la capacità di ricordare dei consumatori».
Come può il marketing tener conto dell’umore della gente durante le fasi di difficoltà economica, quando le emozioni tendono ad essere negative?
«Le crisi economiche spingono le persone ad essere pessimiste e quindi più caute nello spendere. Il compito del marketing è rompere questo stato d’animo presentando un prodotto o servizio che ravviva l’umore della gente. L’iPhone ha venduto molto bene durante la recessione perché chi lo compra lo vede come un oggetto meraviglioso che fornisce una distrazione dal clima circostante di pessimismo».
A causa dell’incertezza sull’economia mondiale, della debolezza della domanda o addirittura della recessione, come accade in Italia, molte aziende hanno tagliato il budget del marketing: fanno bene?
«Durante una recessione le aziende devono riesaminare ciascuna delle 4P del marketing mix: prezzo, prodotto, promozione e posto. Ci saranno forti pressioni per tagliare prezzi e promozioni, in particolare se lo fanno i concorrenti. Tagliando i prezzi, l’azienda avrà margini di profitto inferiori che a loro volta porteranno a tagli delle promozioni. Ma non tutte le imprese sono obbligate a seguire il gregge. Un concorrente la cui offerta è superiore può continuare a far pagare di più. Chi ha una campagna pubblicitaria formidabile dovrebbe aumentarla invece di ridurla. E chi ha robuste risorse finanziarie dovrebbe pensare di attaccare piuttosto che ritirarsi. Una recessione è il momento in cui un concorrente forte può passare all’offensiva e guadagnare facilmente quote di mercato».
Quale impatto stanno avendo i social media sul marketing?
«I social media stanno rivoluzionando la teoria e la pratica del marketing. Ammettiamolo, la pubblicità di massa è imprecisa e sprecona. Ora le aziende stanno vivendo nell’era del Big Data. Possono imparare molte cose su singoli clienti seguendo il loro utilizzo di Internet, le loro pagine di Facebook, i loro tweet, che cosa guardano su YouTube e così via. Analizzando tutti questi dati, le aziende avranno un’idea molto più chiara di ciò che i clienti desiderano. Lo scopo di un’impresa è sempre quello di sviluppare l’offerta giusta, con il messaggio giusto per la persona giusta al momento giusto. Dovremmo evitare di intrometterci nell’attività di una persona non interessata alla nostra offerta. Dobbiamo riuscire a individuare meglio il nostro target e personalizzare il messaggio anche per chi è potenzialmente molto interessato».
Quanto è diverso il cliente collegato agli «amici» di Facebook e ad altri social network?
«Non ci sono dubbi. Una persona con un sacco di amici ha molto valore per chi fa marketing. Se la si soddisfa, questa persona potrebbe essere motivata a condividere la sua gioia con un certo numero di amici attraverso messaggi o tweet o post su Facebook. Questa persona diventa un prezioso megafono o emittente non retribuito».
Qual è il messaggio del suo nuovo libro «Good Works!: Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World... and the Bottom Line» («Il bene funziona! Il marketing e le iniziative aziendali che costruiscono un mondo migliore… e i profitti»)?
«Il messaggio è che ogni azienda dovrebbe avere una missione ben definita, una visione e dei valori. Prima di comprare un prodotto da una società per la prima volta, vorrei sapere: ha una buona reputazione, una buona qualità e un buon servizio? Posso fidarmi? Si preoccupa di qualcosa di più che fare soldi? Si adopera per aiutare a migliorare la vita delle persone? Quando molte aziende di un settore sono abbastanza simili nelle loro offerte e nei prezzi, un concorrente potrebbe emergere grazie ai suoi alti valori sociali. L’azienda più focalizzata sulle buone pratiche ambientali e sui contributi al bene comune avrà un vantaggio nella comunità dove opera, soprattutto se ci sono abbastanza persone con un reddito che permette loro di scegliere quei valori».
Maria Teresa Cometto

MARIA TERESA COMETTO