Irene Greguoli Venini, ItaliaOggi 23/11/2012, 23 novembre 2012
ENI COLLEGA LUCE, GAS E BENZINA
[Marchio unico e globale: all’estero cresce in Francia e Belgio] –
Eni mette luce, gas e benzina in un’unica offerta, seguendo una strategia di integrazione dei tre mercati sotto un solo marchio che vuole presentarsi sempre più come globale. A supporto è partita una campagna pubblicitaria internazionale, firmata da Tbwa/Italia, sul cui budget c’è stretto riserbo ma che, data la massiccia presenza su tutti i media, si prospetta come milionaria, e che sarà lanciata anche in Francia e Belgio, i paesi su cui l’azienda punta per l’espansione all’estero.
«Da qualche anno abbiamo avviato un processo di unificazione del marchio che ha portato alla creazione di un linguaggio unico nella comunicazione, legato ai giovani talenti.
A ciò corrisponde una strategia di integrazione dei nostri tre mercati, luce, gas e carburante», spiega Annalisa Messa, identity management senior vice president di Eni, che oggi, per la fornitura di luce e gas, ha 7,5 milioni di clienti.
«Dopo che due anni fa abbiamo lanciato offerte personalizzate con pacchetti gas e luce sulla base di una segmentazione dei consumatori, oggi, in Italia, ci presentiamo al cliente con un’unica offerta, lanciando un prodotto che riunisce i nostri servizi in un solo pacchetto, eni3. L’obiettivo è attrarre quello che è il target fondamentale del marchio, cioè famiglie tra i 35 e i 45 anni», dice Gioacchino Costa, marketing e clienti retail senior vice president di Eni gas&power.
La soluzione proposta dall’azienda prevede infatti che la quota energia del prezzo Eni gas e luce resti bloccata per tre anni e gratis per due mesi all’anno (il che equivale a uno sconto del 16,6% di questa quota in bolletta).
Per quanto riguarda il carburante, grazie a un codice da presentare alle stazioni di servizio Eni, i clienti possono risparmiare 6 centesimi di euro di benzina su ogni litro acquistato, sottoforma di punti addizionali del programma you&eni (che è possibile poi trasformare in sconto), per due anni, fino a un massimo di 500 litri all’anno.
Nell’ottica dell’integrazione va anche la strategia di Eni all’estero. L’azienda, presente in 85 paesi per quanto riguarda l’esplorazione e la produzione di gas e petrolio, con 79 mila dipendenti in totale, ha avviato un piano di espansione internazionale investendo per entrare nei mercati europei della fornitura al dettaglio di luce, gas e benzina, anche se non in un unico pacchetto come in Italia. Eni infatti dal 1° novembre vende con il proprio marchio gas naturale ed energia elettrica ai clienti retail e business in Belgio, grazie all’acquisizione di Distrigas nel 2008 e di Nuon Belgium quest’anno: l’obiettivo è raggiungere un milione di clienti entro il 2016, circa il 12% del mercato della vendita al dettaglio del paese. Per quanto riguarda la Francia, invece, la società, già attiva sul mercato retail attraverso il brand Altergaz e con il proprio marchio per i clienti industriali e a quelli all’ingrosso, è presente da ottobre con un’offerta al dettaglio per il gas, puntando a totalizzare 500 mila clienti residenziali, triplicando così il proprio portafoglio.
Non per nulla, anche in questi paesi si declinerà la nuova campagna pubblicitaria, per la quale, come sottolinea Geo Ceccarelli, il direttore creativo esecutivo di Tbwa/Italia (che ha coordinato il team di lavoro internazionale costituito dalle agenzie del network belga e francese), «abbiamo voluto introdurre un linguaggio internazionale, facilmente decodificabile, grazie al contributo dell’artista Nais».
Abbandonati quindi i Muppets che avevano caratterizzato la comunicazione del marchio negli ultimi anni, il principale riferimento del set della campagna è l’ambiente urbano, grazie alla creazione di murales sui palazzi delle città che rappresentano scene di vita familiare; nello spot il cane a sei zampe simbolo del marchio prende vita e passeggia sui muri degli edifici, dove i murales si animano e raccontano le offerte dell’azienda.