Alessio Odini, ItaliaOggi 14/11/2012, 14 novembre 2012
LE CARTE FEDELTÀ RINGIOVANISCONO
[Raccolte premi spot e nuova vita su cellulare e Facebook] –
È ancora la carta fedeltà la vera regina del supermercato. Finora è stata nel portafoglio, domani sarà incorporata nel telefonino, che a sua volta servirà a pagare la spesa. Si associa alle raccolte punti con il catalogo valido per l’intero anno o, come accade sempre più spesso a iniziative spot che durano poche settimane ma che sono costruite per attrarre quei clienti poco fedeli e dare loro un motivo in più per affezionarsi.
Insomma, lo strumento è più vivo che mai, e si evolve, pur restando quello di sempre negli obiettivi.
Secondo l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, la carta fedeltà piace ai clienti giovani che la vorrebbero già associare allo smartphone, alle famiglie soprattutto se dà diritto a uno sconto immediato, o premi da vincere rapidamente. Ma la carta fedeltà piace ancor più ai marchi e alla grande distribuzione, perché è lo strumento più adatto a monitorare le abitudini, suggerire acquisti, fidelizzare con iniziative che puntano su risparmio ed emozioni: gadget amati dai bambini, prodotti hi-tech, o un pieno di benzina più leggero. Tutte operazioni di marketing che consolidano la spesa media dei clienti già fedeli.
Tramonto del catalogo.
L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha condotto una ricerca sul futuro della fedeltà dei consumatori ai marchi e uno dei risultati è stato che in tre anni quattro insegne hanno abbandonato il catalogo, tra cui Carrefour e alcune Coop, mentre Pam potrebbe fare lo stesso nel 2013. Meglio le short collection, le collezioni brevi: «Puntano sull’aspetto emotivo e durano attorno ai tre mesi», spiega a ItaliaOggi Cristina Ziliani, professore associato di marketing e responsabile dell’Osservatorio. La loro diffusione rispecchia il consenso che hanno trovato fra i clienti e poco importa se vengono replicate con poca originalità. «L’effetto positivo si vede sulla clientela semi-fedele, a cui si chiede di spendere un po’ di più per poter accedere alla raccolta punti, aumentando così lo scontrino», osserva Ziliani. Che siano le figurine dei film Disney o le tazzine da caffè, il ventaglio di possibilità è ampio. Un altro esempio è quello di Billa, che propone la vendita di smartphone, tablet e console all’interno di una promozione in cui è prevista la restituzione della metà dell’importo in buoni acquisto alimentari. Esselunga a settembre ha lanciato un’iniziativa legata alla benzina: 50 euro di spesa davano diritto a un buono rifornimento da 8 euro. Stesso meccanismo utilizzato da Marco Polo Expert, l’insegna di elettronica di consumo: 10 euro in benzina ogni 100 euro spesi.
La carta fedeltà nel telefono-borsellino. Il futuro prossimo è l’integrazione con la tecnologia mobile. Le catene di elettronica di consumo sono all’avanguardia, ma l’idea sta prendendo piede anche nella gdo, grazie alla diffusione degli smartphone e delle applicazioni dedicate. La clientela più giovane, inoltre, secondo lo studio dell’Osservatorio, scarica già le app delle insegne (26%) e vorrebbe usare il telefono come carta fedeltà (27%) per ricevere premi accattivanti (30%) e in fretta, entro un mese (48%). Le ricadute del mobile interessano anche i negozianti: «I retailer possono contattare i clienti direttamente sul punto vendita o nei pressi, grazie alla geolocalizzazione. Oppure, il personale dotato di tablet può indicare al cliente dove trovare specifici prodotti, facendogli risparmiare tempo. E la tecnologia QR code sui prodotti a scaffale è un’altra occasione per proporre promozioni ad hoc, in base al profilo del consumatore». Anche questa è una tendenza destinata a crescere nelle intenzioni delle insegne: il 14% del valore che la gdo restituisce oggi ai clienti con operazioni ad hoc passerà a una quota del 23% a fronte di una riduzione delle promozioni generalizzate.
Inoltre, la diffusione della Near field communication (Nfc), che consente di pagare un prodotto avvicinando il telefonino al terminale di cassa, aumenterà i dati a disposizione delle insegne, ma consentirà anche un’altra forma di risparmio: «Si eliminano i costi del maneggio del contante, quantificabili in miliardi di euro», sottolinea Ziliani, «oneri che cadono grazie alle transazioni di prossimità e contactless». Restano da sviluppare i sistemi di pagamento, prendendo spunto dai mercati più all’avanguardia come «Stati Uniti, Gran Bretagna e Giappone (Ntt Docomo ha sviluppato un borsellino virtuale usato dal 50% del mercato, 35 milioni di persone, ndr), ma anche il Brasile, il secondo mercato al mondo per pagamenti con carta di credito».
Fedeltà a misura di social network. Le aziende investono sempre più sui media digitali, ma quali sono le ricadute concrete? «Oltre a essere una forma di comunicazione più economica, i clienti sono sui social network», dice Ziliani. Qui parlano dei marchi che amano o detestano, ma non è detto che le intenzioni corrispondano ai fatti. Da qui il tentativo di confrontare le abitudini d’acquisto e le dichiarazioni sul web. Datalogix, per esempio, società specializzata nella raccolta dei dati di cliente, anche da carta fedeltà negli Usa, ha stretto un accordo con Facebook con l’intento di monitorare l’efficacia della pubblicità sul social network rispetto agli acquisti realmente effettuati dall’utente, anche se non mancano obiezioni legate alla privacy. Servono delle regole, ma il tema è aperto.