Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Lo smartphone sta facendo cadere la distinzione fra lo shopping online e l’acquisto nei negozi di mattoni. Averlo capito per tempo, decidendo di cavalcare questa tendenza, utilizzando al massimo la tecnologia dei Big Data per personalizzare le offerte agli acquirenti, è stata una delle mosse vincenti di John Donahoe, che dal marzo 2008 è l’amministratore delegato (ceo) di eBay. Aveva ereditato una dot.com in declino, che sembrava destinata ad essere schiacciata da Amazon.com. L’ha rivoltata e resuscitata tanto da meritarsi il titolo di miglior ceo della Silicon Valley per l’esperto di high-tech Chris O’Brien del quotidiano della valle californiana Mercury News.
Capacità
La capacità mostrata da Donahoe nel rilanciare eBay è paragonabile solo a quella di Steve Jobs quando tornò a guidare Apple nel 1997, secondo Gil Luria, analista di Wedbush securities. Con la differenza che Donahoe non solo non ha fondato eBay, ma non era neppure un guru della tecnologia o di Internet. Aveva però 20 anni di esperienza come manager di Bain, la società di consulenza specializzata nei turnaround. E se ne intendeva di business diventati obsoleti.
E così quando Donahoe ha preso il posto di Meg Whitman — che era stata sua collega in Bain alla fine degli anni 80 e l’aveva chiamato in eBay nel 2005 — ha capito che doveva avere il coraggio di cambiare in modo aggressivo l’operare dell’azienda, pur stando attento a mantenerne lo spirito originale. Una missione impossibile visti i precedenti delle Internet company, veloci nel conquistare una grande popolarità, ma altrettanto nel cadere nell’oblio, come è successo a MySpace eclissata da Facebook.
Opinioni
L’opinione condivisa da analisti ed investitori del settore è che una volta avviata alla decadenza, una dot.com non riesce più a risollevarsi. Ma Donahoe sembra invece riuscito a fare il miracolo di accontentare sia il fondatore Pierre Omidyar — tuttora presente nel consiglio d’amministrazione — sia gli azionisti, che hanno visto risalire le quotazioni di eBay dal minimo di 10 dollari del febbraio 2009 agli attuali circa 50; mentre la vecchia immagine di sito di aste online è praticamente scomparsa a favore di un nuovo look tutto mobile.
Ogni 30 secondi, oggi, su un telefonino intelligente da qualche parte nel mondo qualcuno compra una borsetta usando l’applicazione di eBay. Che figura fra le prime 10 app più popolari in assoluto ed è stata scaricata da oltre 100 milioni di utenti dalla fine del 2008, quando è stata lanciata. E nel catalogo dello shopping su eBay non ci sono più soprattutto oggetti da collezionismo — come alle origini — ma figurano i prodotti dei marchi più noti, venduti attraverso eBay anche dalle catene di negozi tradizionali.
L’accordo appena siglato fra Macy’s ed eBay per il prossimo Black Friday — il venerdì 23 novembre considerato l’avvio della campagna d’acquisti natalizi — è significativo della nuova politica di Donahoe. Una app per l’iPhone creata insieme da eBay e Macy’s permetterà ai consumatori di conoscere in anticipo le offerte speciali e di orientarsi meglio a caccia agli affari nei grandi magazzini che apriranno le porte alla mezzanotte di giovedì 22, con l’opzione anche di pagare con il proprio conto PayPal, il sistema controllato dalla stessa eBay.
Enorme mole di dati
Un altro esempio: a San Francisco viene sperimentata la nuova app «eBay Now», che permette ai clienti di ordinare prodotti venduti da catene di negozi come Home Depot, Target, Toys R Us, Macy’s e riceverli a casa in giornata, di solito entro un’ora, grazie a un sistema di corrieri che li preleva dal negozio più vicino. È un servizio che sarà presto allargato ad altre città americane, una chiara sfida ad Amazon.com, contro la quale eBay pensa di poter competere stringendo alleanze più strette con i commercianti.
La sua vetrina ha appena cambiato design, con l’aggiunta di una nuova funzione, «Feed»: una pagina personalizzata secondo gli interessi del cliente e presentati con belle foto. È una delle tante innovazioni frutto dei forti investimenti in tecnologia fatti da Donahoe, che per conquistare i migliori sviluppatori di software a volte ha comprato le società in cui lavoravano, come Critical path software, specializzata nelle app.
Uno dei punti forti della nuova eBay è l’utilizzo scientifico dell’enorme mole di dati, 10 petabyte (milioni di miliardi di byte) custoditi nei suoi server, frutto dei 250 milioni di consultazioni quotidiane che i consumatori fanno sul suo motore di ricerca. Decifrando i loro gusti e abitudini con la tecnologia di Big Data, oggi eBay capisce meglio a che cosa sono interessati e aumenta le sue possibilità di concludere una vendita.
Maria Teresa Cometto

MARIA TERESA COMETTO