Angelo Aquaro, la Repubblica 10/11/2012, 10 novembre 2012
MC DONALD’S, SI È RISTRETTO IL PANINO VENDITE DI NUOVO IN CALO DOPO 10 ANNI
[“Colpa della recessione”. E in Usa si punta sul menu da 1 dollaro] –
Salvate il soldato McDonald’s. La catena di ristoranti più famosa del mondo ha un peso sullo stomaco: sono gli incassi che per la prima volta negli ultimi dieci anni non vanno più. E le cose vanno male alla grande: anche le perdite sono global. Giù del 2,2 per cento negli Usa; giù del 2,2 per cento in Europa; giù del 2,4 in Asia, Medio Oriente e Africa. E’ in tutto il pianeta che gli Archi d’Oro non splendono più: ricavi giù dell’1,8.
Che succede? Don Thompson, l’amministratore che siede da appena 4 mesi a capotavola, abbozza risposte che fanno rizzare ancora di più i capelli agli investitori: parla delle «difficoltà diffuse nei mercati globali», annuncia i soliti aggiustamenti che porteranno «a una crescita sostenuta ». Ma quali aggiustamenti?
Dal quartier generale di Oak Brook, Illinois, sono partite le direttive a tutti i franchising per darci dentro nella stagione delle feste che sta appena iniziando e prima ancora, qui negli Usa, nel Thanksgiving che vede il tradizionale boom dei consumi. La memo di Jim Johannesen, il chief operating officer, mette in guardia: «Non lasciamo distrarci dalla nostra performance di ottobre, non permettiamo che diventi un trend». Ok, qui siamo nella roccaforte del capitalismo, ma come diceva già Lenin: che fare? Il supermanager non ha dubbi: restate più aperti che si può. E poi soprattutto spingete sulle ultime specialità. Il nuovissimo panino bacon cheddar & cipolla. Il nuovissimo French Vanilla Latte. Il MacRib che sotto le feste è un classico...
Hai voglia a spingere sui consumi. La compagnia fondata da Richard e Maurice McDonald come un piccolo barbecue, in quel lontano 1940 a San Bernardino, California, è scottata dai rivali: le vendite di Burger King crescono dell’1,7 per cento, quelle di Wendy — che è la seconda catena Usa — addirittura del 2,9. Ma non fidatevi della cottura dei numeri: profitti e ricavi sono comunque al di sotto delle previsioni.
La fine dei fast food? La fine certamente no, ma la rivoluzione silenziosa certamente sì. Thompson cita recessione e crisi dei consumi: ma proprio durante la recessione McDonald’s è stata una delle pochissime compagnie a prosperare grazie ai menu a un dollaro e alle promozioni low cost. Certo che la crisi si sente ancora, ma il consumatore s’è fatto più esigente. A tradire il re degli hamburger sono soprattutto i Millennials, la Generazione Millennio, i giovani dai 18 ai 34 che hanno sempre alimentato il mercato dei fast food e ora si orientano verso i cosiddetti fastcasual, catene come Panera o Chipotle che presentano menu percepiti come più moderni, vari e sani. Una guerra diventata anche di marketing: Burger King, per esempio, ha rinunciato al logo con il vecchio Re e s’è lanciato in una costosissima campagna di arruolamento di divi e facce
note. Anche McDonald’s ha cominciato proprio quest’anno un restyling dei suoi 34 mila ristoranti che servono 58 milioni di clienti in 119 parti del mondo: una nazione nelle nazioni. Riuscirà il soldato McDonald’s a vincere anche l’ultima guerra dei fast food?