Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Ritirato. Rottamato. Restituito al mittente. Se non vende il romanzo o saggio viene reso all’editore. È sempre accaduto. Ma oggi, con un mercato in crisi, il turnover in libreria è da paura: dopo tre settimane, il libro fresco di stampa è inghiottito dall’oblio, vecchio, stantio. E gli editori? Cosa fanno per salvarlo in un mercato travolto dalle novità (in Italia si stampano 63.800 titoli all’anno) e distrutto dalla crisi visto che è sceso dell’8,7 per cento nei primi nove mesi del 2012? E attenzione, il meno 8,7 riguarda il mercato complessivo (compresa la grande distribuzione), in libreria il calo delle vendite raggiunge punte del 20-30 per cento.
La rivoluzione potrebbe partire da iniziative come quella del gruppo Mondadori che ha firmato coi librai un contratto mai visto: si potranno prenotare le novità delle case editrici del gruppo (Sperling, Piemme, Einaudi) pagando solo al momento della resa. Rivoluzione? Sì, perché finora la catena funzionava così: il libraio pagava il volume nel momento della prenotazione. Alla resa dell’invenduto l’editore gli restituiva i soldi. Ecco perché il turnover era vertiginoso. Dall’altro lato, questo sistema garantiva le entrate dei piccoli editori e li costringeva a produrre sempre più libri. Ora tutto cambia. Non sono cose da addetti ai lavori, ma questioni che riguardano il sistema editoriale; e quindi il futuro della nostra cultura. Infatti, l’iniziativa di Mondadori rischia di avere un effetto perverso: dato che la merce va pagata solo alla resa (anche dopo sei mesi), al libraio conviene aquistare solo dalla galassia Mondadori (evitando di anticipare soldi). Insomma è la guerra. Ognuno reagisce come può. Feltrinelli per fare un esempio punta tutto sulla diversificazione merceologica: più gadget e meno libri. Ecco quindi le cronache e le strategie per sopravvivere.
NON SOLO SFUMATURE La guerra è partita a metà di quest’anno dal colosso di Segrate con il megalancio della trilogia "50 sfumature di grigio, nero e rosso" di E. L. James. Sfumature che hanno raggiunto i 2 milioni e 800 mila copie. E l’attacco va avanti con una corazzata di autori big che sbarcano in libreria cercando di accontentare tutti i palati: da Ken Follett a David Grossman, da Paolo Giordano a Daria Bignardi. E poi Federico Rampini, Licia Troisi, Luciana Littizzetto, Antonella Clerici, Valerio Massimo Manfredi. E dopo aver aperto il filone del porno soft, Mondadori cavalca la tigre con una nuova trilogia, in uscita a fine novembre. Il titolo "Bared to you" ("Nuda per te") dice tutto (anche in questo caso l’autrice è una sconosciuta, Sylvia Day). «La risposta alla crisi è la qualità. Ma visto il successo della James, abbiamo pensato di offrire alle lettrici innamorate delle sfumature una lettura di intrattenimento analoga», dice Laura Donnini, direttore generale delle edizioni del gruppo. «Sicuramente senza la trilogia avremmo avuto un 2012 più povero ma la realtà è che siamo al +1,4 per cento rispetto al fatturato dell’anno scorso grazie a un mix di libri che abbracciano tutti i settori: dal fantasy, con successi come "Hunger Games" di Suzanne Collins, a Guccini, tra i 20 titoli più venduti dell’anno. Fino a collane di tascabili come "I libri dello spirito"». E fin qui, poco di nuovo. Ma poi Donnini spiega: «L’altra tendenza è stata la proposta, da parte di tutti di novità a un costo più contenuto». Infatti il prezzo del libro è sceso in media del 4 per cento. Ottimo per i lettori, meno per gli editori. Anche l’accordo con i librai andrebbe letto in questo senso: «Lo scopo non è riempire gli scaffali con i nostri titoli. Ma dare la possibilità al libraio di proporre per un tempo più lungo novità che altrimenti non acquisterebbe». Vedremo. Ma intanto ripartiamo dall’inizio. Da chi ha innescato la rivoluzione che ha portato in libreria un gran numero di novità a basso prezzo: ossia Newton Compton, tra i pochi in saldo positivo quest’anno. A Newton Compton viene rimproverato di aver abituato i lettori a pagare poco. E non è necessariamente una buona notizia: il libro a buon mercato ha finito per far perdere il 12 per cento degli introiti, nel settore del tascabile. Ed editori più poveri significa editori che investono meno in qualità. Risponde l’amministratore delegato Raffaello Avanzini: «Ovvio, con la crisi, ogni editore cerca di conquistare parte delle quote di mercato dei concorrenti. Noi abbiamo tracciato un percorso e per questo siamo attaccati dagli altri».
NUOVO LETTORE FORTE Diminuisce la lettura: sono oggi 25,9 milioni gli italiani che prendono in mano almeno un libro, 723 mila meno rispetto al passato. La conseguenza? Gli editori corteggiano un nuovo tipo di consumatore di cui non immaginavano l’esistenza: uno che non solo ha bisogno di contenere i costi (causa crisi) e quindi si rivolge a edizioni a buon mercato ma a cui interessano "storie facili". Un lettore bulimico, che più della narrativa di qualità, vuole intrattenimento. E ha bisogno di un’offerta continua che soddisfi questa voglia. «Regola numero uno: smettere di confondere il lettore forte con quello colto. Oggi una nutrita fetta di lettori forti sono gli acquirenti di thriller e di romanzi rosa. Nel tempo in cui hanno letto dieci libri, il lettore colto ha letto tre pagine di Gadda», spiega Stefano Mauri, presidente del gruppo Gems (Longanesi, Guanda, Salani, Garzanti) che quest’anno ha avuto il suo exploit con "Fai bei sogni" di Massimo Gramellini (Longanesi). «A paragone con altri settori siamo comunque fortunati», dice. Gli assi che cala prima di Natale sono J. K. Rowling, con il suo romanzo adulto "The Casual Vacancy" (Salani), «contiamo sui lettori cresciuti con Harry Potter», e Louis Sepulveda che dopo 15 anni ha consegnato un nuovo libro per ragazzi: "Storia di un gatto e del topo che diventò suo amico" (Guanda) nella speranza di bissare il successo de "La gabbianella e il gatto che le insegnò a volare".
RICOMINCIO DAI SAGGI In tempi di crisi c’è chi abbandona le scorrerie da pirata, limita i sogni e invece punta sulla propria identità. È il caso di Rizzoli che riscopre il suo Dna e scommette sulla saggistica (quest’anno in caduta libera per tutti gli editori con un calo del 12 per cento). Pezzi da novanta: il libro del Papa, "L’infanzia di Gesù", e di Mario Monti, "Parole e fatti", ma anche "Mettiamoci a cucinare" di Benedetta Parodi, terzo in classifica. Sembra bello, ma poi, con molto realismo, Massimo Turchetta, direttore generale Rcs Libri Trade, dà una lettura particolare della crisi: «La partita il libro se la sta giocando nell’alternativa al tempo libero con il tablet usato per qualsiasi attività fuorché la lettura». Sul «focus sulla propria identità» insiste Luca De Michelis, amministratore delegato di Marsilio, l’editore famoso per il thriller scandinavo. La guerra per sbaragliare gli avversari la combatte col nuovo romanzo della best-sellerista svedese Camilla Lackberg ("Lo scalpellino" ha già venduto mezzo milione di copie) e la seconda puntata della trilogia di Roberto Costantini "Alle radici del male" (il primo capitolo, "Tu sei il male" aveva venduto 70 mila copie): «In un anno così difficile non cerchiamo di occupare aree di mercato altrui». E va bene, ma poi, è il 2012 l’anno del tramonto dell’editoria, come qualcuno pensa? Per De Michelis sì: una rottamazione che avverrà progressivamente per il digitale che ha immesso nel mercato operatori globali come Amazon, Apple, Google. «Gli editori, da sempre chiusi in un recinto protetto, dovranno riorganizzarsi». Come?
LE STRATEGIE DEI PICCOLI Ci provano i piccoli, appunto. Applicando una strategia paradossale: contenere il numero delle novità per aumentare le possibilità che un libro venga scoperto. Gianluca Catalano, direttore commerciale della e/o spiega: «Rispetto ai grandi editori che per far fronte alla crisi hanno bisogno di immettere sul mercato più libri possibile noi usciamo con alcuni pezzi forti, nel nostro caso "Storia del nuovo cognome" di Elena Ferrante». Altra contromossa, una promozione del catalogo con forte sconto ai librai e termini di pagamento allungati fino a un anno (imitando quindi Mondadori). «Il problema è la guerra a base di sconti insostenibili, libri sempre più scadenti: una guerra suicida, che uccide le librerie, il mercato e gli editori», dicono Claudia Tarola e Marco Zapparoli di Marcos y Marcos, casa editrice che ha sempre portato avanti la stessa politica: pochi libri molto curati e promossi da librai indipendenti. Una strategia che alla fine può risultare vincente: vedi il trionfo dell’ultimo romanzo di Fulvio Ervas, "Se ti abbraccio non aver paura", da mesi in vetta alle classifiche. Straordinaria affermazione soprattutto se si pensa che è avvenuta senza megacampagne e passaggi in tv. Ma che ha alla base la fiducia conquistata grazie al motto: «Un lettore tradito è un lettore perduto».

ANTONELLA FIORI