Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Mentre le griffe del lusso portano le loro insegne a Oriente — «Ma fino a quando? Ormai anche la Cina è in decrescita…» — Stefano Beraldo, amministratore delegato del gruppo Coin, 55 anni, sangue veneto doc, scommette sull’Italia. Con una premessa: «Bisogna avere il coraggio di dare più soldi a chi lavora, così l’economia riacquista fiducia. Invece di tassare i consumi si tassa il reddito delle imprese. Un dipendente mi costa 150 mila euro e ne prende 50 mila. Niente! Lo Stato ha bisogno i soldi. Glieli diamo noi aziende. Anziché tassarmi del 50% mi tassi del 60, ma sul reddito. Ne ho già discusso con altri imprenditori e sono d’accordo. Ecco, ora possiamo parlare di moda…».
Beraldo, fin dal suo arrivo, 7 anni fa, ha apportato le sue personali rivoluzioni al gruppo Coin — marchio della grande distribuzione dal 1928. Oggi è una holding che si articola in quattro catene di department store, rivolte a fasce di pubblico diverso. Oltre a Coin, l’amministratore delegato ha rinnovato Ovs, catena italiana di fast-fashion che ha l’ambizione di competere con i colossi stranieri, da H&M a Zara. E mentre pensa al rilancio di Upim, acquisito nel 2010, ha aperto Excelsior Milano, lo store del lusso sorto sulle ceneri dello storico cinema milanese.
«I negozi multimarca sono un’anomalia italiana destinata a finire. Resteranno i marchi noti, ma le griffe aprono i monomarca perché hanno la necessità di farsi vedere. Fino a quando, però, una griffe potrà aprire un negozio in perdita in una città come Verona?». Ecco che all’ombra dell’Arena, ci pensa Beraldo ad aprire nel 2013 il suo secondo Excelsior. Stessa formula di quello milanese nato sotto la direzione creativa di Antonia Giacinti, titolare della boutique più sperimentale. La selezione dei marchi dello store veneto è stata affidata a Folli Follie. Tra le insegne ci saranno anche Dries Van Noten, Marni e Kenzo. Ma per l’amministratore delegato il department del lusso rappresenta anche uno scatto d’orgoglio: «Mi ero stufato di sentirmi dire dalle aziende di moda: "Siete troppo popolari". Ah sì? E allora io ti supero… a sinistra».
Beraldo ama le sfide e alza il tiro anche per Ovs, la prima catena di moda pronta tricolore con una quota di mercato del 4,28% (557 negozi in Italia e 119 all’estero per un totale di vendite nette nel 2011 di 1.017,7 milioni di euro). «Abbiamo creato un ufficio stile interno per ridisegnare la moda a basso costo. Così fronteggiamo i colossi stranieri che si fanno firmare le capsule collection dai grandi delle moda». Al coordinamento dello stile è stata chiamata Caterina Salvador (esperienze da Armani, Calvin Klein e Dolce & Gabbana). Beraldo lo definisce un fatto rivoluzionario. «Eravamo un grande magazzino che raccoglieva marchi a basso costo. Oggi per Ovs vengono create linee proprio come nascono le collezioni delle grandi marche. La vocazione delle griffe è di dettare le tendenze. La nostra missione è di cogliere il meglio e produrre moda democratica da far arrivare in tre settimane nei negozi».
«L’obiettivo è di disegnare internamente il 60% del venduto. Il 40% deve restare libero per coprire quelle mode che il mio stilista non sente, dalle borchie al camouflage. Noi abbiamo una missione sociale, quella di fare roba bella. Prima vendevamo cose brutte, e poiché siamo i primi distributori obbligavamo la gente a vestirsi male — dice con brutale chiarezza —. Il bello emoziona. E si può fare anche con pochi soldi come hanno dimostrato le collaborazioni con Kristina Tì e Ennio Capasa». Ma ora Ovs punta sui giovani. Dalla primavera del 2013 partirà Ovs Fashion for Young Generation, progetto in collaborazione con le migliori scuole di moda internazionali. «Consentirà a un talento di veder arrivare nelle vetrine democratiche un suo capo, realizzato sotto la direzione di un tutor. Si comincia con la St. Martins di Londra e Mattew Williamson-tutor. A proposito di nuove generazioni, Beraldo dice che è osservando le sue figlie di 13 e 18 anni «ormai ostaggio dei social network» che è nata l’altra iniziativa che si propone di avvicinare i bambini al mondo dell’arte ripartendo dalla manualità. A tutte le classi primarie è stato distribuito un kit d’artista. I lavori migliori diventeranno un’installazione al museo Guggenheim di Venezia.
Maria Teresa Veneziani

MARIA TERESA VENEZIANI