Francesco Semprini, La Stampa 18/10/2012, 18 ottobre 2012
IL GRANDE FRATELLO? LAVORA IN PUBBLICIT
[Mastercard studia come vendere i profili dei clienti] –
Un «grande fratello» dei consumi in grado di penetrare nelle abitudini di spesa dei cittadini e metterle a disposizione del commercio. E’ questo, in sintesi, il programma al quale sta lavorando MasterCard, ovvero analizzare le transazioni compiute dai suoi clienti per aiutare chi sponsorizza prodotti e servizi a individuare un obiettivo di pubblico ben preciso. E’ un modo per generare profitti dalla gestione della immensa banca dati di attività di cui dispone il colosso delle carte di credito che ogni anno gestisce circa 34 miliardi di transazioni. Forte di questo «tesoro» di informazioni, MasterCard ha così pensato di definire profili di consumatori in base alle abitudini di spesa associando ai possessori di carta di credito prodotti e servizi che sono più inclini ad utilizzare. Già lo scorso anno il gruppo finanziario aveva fatto un tentativo in questo senso, ma era stato costretto a rimandare a tempi migliori, a causa delle obiezioni di carattere legale e regolamentare sul trattamento dei dati, sollevate dalle autorità. Il funzionamento del «grande fratello» del consumo è spiegato in una campagna pubblicitaria online dal titolo «Analizzare a fondo le informazioni di MasterCard per capire chi compra cosa durante le festività». La società processa miliardi di operazioni di acquisto, cercando di individuare, ad esempio, quali consumatori sono più inclini ad acquistare prodotti di elettronica o beni di lusso. «La pietra miliare di tutte le nostre soluzioni sono i dati sulle transazioni», spiega Susan Grossman, vicedirettore «media solution» di MasterCard. Il colosso delle carte di credito conferma al Financial Times di aver lanciato il programma lo scorso febbraio e assicura che «si impegnerà a tutelare la privacy dei titolari». Le informazioni che vengono trasmesse ai «marketer», infatti, sono anonime e vengono aggregate per gruppi di potenziali clienti piuttosto che gestite singolarmente. I dati raccolti da MasterCard inoltre riguardano i numeri delle carte di credito, che non sono condivisi con chi conduce le ricerche di mercato, ma non i nomi e dettagli personali dei titolari. L’iniziativa, infine, è circoscritta agli Stati Uniti e non saranno utilizzati dati di clienti non americani. MasterCard non è l’unico a condurre operazioni di questo genere: Facebook, ad esempio, lavora in partnership con Datalogix per vedere se gli utenti acquistano un prodotto dopo averlo visto pubblicizzato sul social network. Sul versante delle carte di credito, invece, Visa vende ai rivenditori al dettaglio i numeri di telefono di propri clienti per inviare sms promozionali. Chi accetta di riceverli ha diritto a sconti o altri incentivi. Anche American Express, infine, conduce ricerche di mercato sui propri clienti ma sempre su base aggregata e con la garanzia dell’anonimato. L’ampliamento del «grande fratello» commerciale, sebbene sia visto come un’opportunità di profitto per i fornitori di servizi finanziari e per gli operatori di mercato, desta preoccupazioni tra le autorità di regolamentazione e quelle politiche. La scorsa settimana la Commissione Commercio del Senato Usa ha avviato un’indagine sulle attività condotte da nove società che scambiano dati sui consumatori. A marzo, invece, l’Autorità Federale per il Commercio degli Stati Uniti aveva chiesto un intervento del Congresso «per colmare il vuoto legislativo lasciato nella raccolta di informazioni» da parte dei cosiddetti «broker» specializzati. «Il patrimonio digitale accumulato dai consumatori spiega, in una missiva rivolta proprio ai “broker”, il presidente della Commissione, il democratico John Rockefeller rischia di diventare una minaccia se usato in modo inappropriato o disonesto».