Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

La pubblicità è mobile, Twitter l’ha capito benissimo ed è balzata in testa nel neonato settore. Sul social network di microblogging decolla il mobile advertising dedicato ai possessori di smartphone e tablet: secondo EMarketer, gli investimenti nella pubblicità digitale mobile negli Usa cresceranno dell’80% quest’anno, raggiungendo la quota di 2,61 miliardi di dollari nel 2012 e di 10,8 miliardi nel 2016. Viste le prospettive di crescita, la pubblicità digitale mobile sta catalizzando l’attenzione dei grandi protagonisti dell’It, Apple, Google e Facebook in testa. Ma a raccogliere i primi risultati è stato proprio il piccolo Twitter: il sito di microblogging ha più che triplicato i suoi introiti nel settore advertising digitale: quest’anno incasserà dalla vendita della pubblicità 540 milioni di dollari, contro i 139 del 2011. Una quota del totale di quasi il 20% nonché quella in più rapida ascesa. La maggior parte degli introiti – spiegano a Twitter - derivano dalla pubblicità su smartphone e tablet: tweet sponsorizzati, che appaiono nelle bacheche e nelle liste di risultati degli utenti del social network. «Gli introiti realizzati grazie alle vendite di pubblicità su smartphone e tablet – spiega Adam Bain, responsabile del Global Revenue di Twitter – superano quelli dell’advertising tradizionale su computer fissi e portatili praticamente ogni giorno. Anche perché i prezzi di ogni singolo spot,
individuati attraverso un meccanismo d’asta che tiene conto del numero di offerte, sono solitamente più alti». I primi esperimenti pubblicitari su piattaforma mobile di Twitter sono del 2010. «Volevamo implementare un sistema che ci permettesse di ottenere un vantaggio competitivo dalla nostra forza su tablet e, soprattutto, smartphone», spiega Bain. Il principale metodo impiegato dal social network è quello dei Promoted Tweet. In pratica, aziende e commercianti possono comprare tweet pubblicitari, cioè i brevi messaggi di 140 caratteri, perchè appaiano in prima linea nella bacheca e nella lista di ricerca degli utenti di Twitter. I tweet promozionali hanno un colore di sfondo diverso, in modo da segnalare chiaramente la loro natura pubblicitaria. Il servizio di pubblicità mobile di Twitter, dopo una lunga fase di beta durata circa due anni, è partito a vele spiegate a marzo di quest’anno. La risposta degli utenti è stata sopra le aspettative. Circa il 60% degli utenti smartphone di Twitter ha cliccato almeno una volta sui tweet promozionali, e le compagnie che hanno fatto uso del sistema di advertising di Twitter sono soddisfatte del ritorno di investimento. Il gigante della cosmesi Sephora, ad esempio, come spiegano presso il Digital Marketing del gruppo Lvmh, aveva notato che le persone già stavano utilizzando twitter per mostrare agli amici i prodotti acquistati e i loro makeup: «Per questo abbiamo iniziato a usare, con successo, l’advertising mobile di Twitter». Il segreto del successo del modello pubblicitario su smartphone di Twitter è da ricercarsi, spiega Andrew Solmssen, managing director dell’agenzia pubblicitaria Possible Worldwide, proprio nella sinteticità tipica del social network: «Abbiamo avuto piacevoli sorprese da Twitter, probabilmente perché i suoi spot pubblicitari sono abbastanza ben definiti da essere notati ma non richiedono troppo tempo per essere assimilati ». In effetti, si tratta di appena 140 caratteri da leggere. «I nostri spot pubblicitari sono in primo luogo tweet, e solo in seconda battuta pubblicità. È questo che fa la differenza», riprende Bain. Su un dispositivo piccolo e dall’utilizzo frenetico come lo smartphone, insomma, vince chi spreca meno il tempo degli utenti. Potrebbe essere questo il motivo per cui iAd, la piattaforma pubblicitaria di Apple per iPhone e iPad, basata su grafica e interazione utenti, non ha riscosso il successo sperato. Infatti, segnala la Idc, la quota di Apple del mercato digitale mobile Usa scenderà quest’anno al 15% rispetto al 19% del 2011. Meglio va Google: in ottobre, il Ceo Larry Page ha assicurato che i ricavi dalla pubblicità su smartphone sarebbe salita nel 2012 dal 19 al 24%, con un incremento di cerca un miliardo di dollari. In questi giorni si stanno facendo i conti per capire se a metà anno la quota è superiore o inferiore al 205 di Twitter. Il prezzo medio di ogni spot, peraltro è sceso del 12%. In gioco c’è anche Facebook, che a maggio ha lanciato il suo servizio di “Promoted Stories”, simile in tutto e per tutto ai “Promoted Tweets” di Twitter. Sono post promozionali, pagati dalle aziende per comparire nelle bacheche degli utenti che rispondono ai criteri di marketing individuati dai compratori degli spazi pubblicitari. Ma il social network sembra ancora indietro rispetto al rivale per motivi, sottolineano gli analisti, legati alla sua natura di piazza più “privata”. «Gli utenti di Twitter – spiega John Noe, Ceo della digital agency Rokkan – sono abituati ai messaggi pubblici da parte di compagnie e politici». Twitter sta affinando il suo sistema per mantenere il vantaggio competitivo, per esempio con nuove forme di profilazione, le tecnologie che permettono a chi compra pubblicità di selezionare il pubblico di riferimento in base alle caratteristiche degli utenti. Una strategia già utilizzata da Facebook, che ha a disposizione informazioni personali sui suoi utenti, dall’età al lavoro e allo stato civile, ma anche da Google, che può raccogliere informazioni sulle preferenze di chi usa il motore di ricerca dalle parole chiave immesse con frequenza. Per Twitter, che raccoglie meno informazioni sui propri utenti, è più difficile. Per questo si basa sugli argomenti toccati con maggior frequenza nei tweet e sulla tipologia di dispositivo mobile in possesso dell’utente: sia un tablet o uno smartphone Android o un iPad/iPhone di Apple. E, soprattutto, sul luogo da dove vengono emessi i tweet. Un’informazione utile soprattutto per il commercio locale, per il quale twitter può diventare un vero e proprio cartellone stradale 2.0.

VALERIO MACCARI