Alessio Odini, ItaliaOggi 6/7/2012, 6 luglio 2012
BARILLA, LA SALUTE RIPARTE DAL MULINO
Prodotti riformulati per la salute dei consumatori e del pianeta, con meno zuccheri e grassi, come quelli firmati Mulino Bianco, da raccontare in modo semplice anche a chi non acquista Barilla.
È una ricetta in evoluzione, quella del gruppo alimentare parmense, che da un lato torna definitivamente al suo core business e dall’altro cerca il mezzo migliore per rivolgersi a un pubblico più vasto possibile: «Il marketing alimentare è complesso, una volta bastava la qualità, oggi si parla di sostenibilità.
Un brand è più di un prodotto che non fa male, alle spalle ci sono pratiche complesse che vanno comunicate in modo semplice». Così Giuseppe Morici, chief marketing officer di Barilla, vede il percorso della comunicazione del gruppo negli anni a venire, attraverso una strategia «rifocalizzata sul core business», che passa necessariamente attraverso la sostenibilità ambientale, oltre che dalla qualità.
E se da un lato internet e i media digitali, come nel caso del progetto «Il mulino che vorrei», possono soddisfare la sete di conoscenza dei consumatori, assieme agli eventi sul territorio, nelle piazze e nei centri commerciali, che creano relazione, anche la tv deve riuscire a trasmettere anche il contenuto, oltre all’immagine del prodotto.
Il primo passo? La nuova campagna di Mulino Bianco, on air da settembre, che tratterà i temi della sostenibilità, dopo il primo assaggio dei biscotti cotti al vapore del mugnaio Antonio Banderas e della gallina Rosita.
Non è un caso che il gruppo Barilla, dopo aver registrato nel 2011 un fatturato di 3,91 miliardi di euro, in calo rispetto ai 4,02 miliardi del 2010, ma comunque soddisfacente, secondo l’azienda, grazie a un ebitda di circa 480 milioni di euro, riparta da uno dei suoi marchi storici, secondo una strategia che in tempo di crisi punta a rafforzare i brand e le attività più solide.
«In un momento di turbolenza, facciamo ciò che sappiamo fare, cioè la pasta, i sughi e i piatti pronti (lanciati negli Usa con buoni risultati, ndr), destinati ai mercati europeo, statunitense, sudamericano e asiatico», ha detto ancora Morici, «mentre ci rafforzeremo nella categoria prodotti da forno con Mulino Bianco e Pavesi».
Il tutto, senza dimenticare i tre «fattori di pressione» sul business alimentare di Barilla: «La crisi economico-politica europea, che ha conseguenze sui consumi anche alimentari, i prezzi delle materie prime rimasti alti e la gdo, che continua a guadagnare rilevanza negoziale».
Intanto ieri Paolo Barilla, vicepresidente del gruppo, ha presentato il nuovo rapporto sul business sostenibile «Buono per te, sostenibile per il Pianeta», facendo il punto sul triennio 2008-2011.
Un obiettivo centrato, considerando che il traguardo è fissato al 2014, e Barilla ha già 111 prodotti riformulati per ridurre l’impiego di zucchero, sale, grassi e grassi saturi. E ancora, l’attenzione al risparmio delle risorse ambientali messa per iscritto nel rapporto, destinato a stakeholder, consumatori e non solo, si è concentrata sull’aumento della percentuale di confezioni riciclabili arrivata al 96% (+11% vs 2008), sul risparmio in termini di emissione di CO2 (-21%) e consumi totali di acqua (-19%). Argomenti che possono fare breccia in un consumatore sempre più consapevole della necessità di prodotti alimentari di qualità, possibilmente realizzati in modo ecosostenibile. Ma che deve anche fare i conti con il portafoglio più vuoto, imponendo delle scelte per sé e la propria famiglia.