Irene Greguoli Venini, ItaliaOggi 28/6/2012, 28 giugno 2012
MYCHEF SCOMMETTE SUI VIAGGIATORI
Strategia anti-crisi per MyChef significa espansione nelle autostrade, presidio degli aeroporti e format innovativi con prodotti di qualità al giusto prezzo, andando incontro a un consumatore poco propenso a spendere. L’obiettivo è resistere in un anno in cui il fatturato della catena di ristorazione raggiungerà i 124 milioni di euro, in calo rispetto ai 130 milioni del 2011.
È infatti sulla ristorazione in concessione negli aeroporti e soprattutto nelle autostrade che MyChef, che conta in tutto 180 punti ristoro con diversi brand, ha deciso di focalizzarsi, non incrementando più la presenza nei centri commerciali (in cui il gruppo ha oggi 42 punti vendita, che pesano per l’8% del fatturato), meno redditizi. «Per quanto riguarda la ristorazione aeroportuale, su cui ci siamo concentrati dal 2005, è un mercato che vale circa 210 milioni di euro, di cui 60 ne fatturiamo noi, per un totale di 74 punti ristoro: in quest’ambito la strategia è mantenere quello che abbiamo, perché c’è poco spazio per crescere ancora», dice Sergio Castelli, amministratore delegato di MyChef, parte di Elior, gruppo presente in 14 paesi con 15 mila ristoranti e un giro d’affari di oltre 4,1 miliardi di euro.
«L’espansione dell’azienda sarà soprattutto nelle aree di servizio autostradali, perché è il mercato più importante.
La ristorazione in autostrada vale 1,1 miliardi di euro all’anno e noi contiamo per il 4%.
Inoltre, è il settore in cui si aprono più gare d’appalto: attualmente siamo in attesa dell’aggiudicazione di 9 gare. Anche se in quest’area stiamo avendo un calo, perché c’è una diminuzione del traffico, la gente viaggia meno e i consumatori sono propensi a spendere poco».
Un ambito, quello delle aree di servizio, in cui MyChef fattura il 45% del giro d’affari totale con 53 punti ristoro. «Per svilupparci in questo mercato puntiamo sulla differenziazione, per esempio con il marchio Antica Locanda nelle aree di servizio più grandi, dove c’è un ristorante, cercando di riprodurre una locanda del territorio, con ricette tipiche e prodotti acquistati nel raggio di 20 chilometri. L’obiettivo è dare la migliore qualità al giusto prezzo, creando ambienti e format che mettano al centro il consumatore», continua Castelli. Sempre in questa logica di recente MyChef ha introdotto il primo supermercato in autostrada grazie a una partnership con Carrefour, nei pressi di Bologna. «Il pendolare in questo caso è il primo target: gli diamo la possibilità di fare la spesa agli stessi prezzi di un supermercato cittadino. L’intenzione è trasformare anche altre aree di servizio in questo senso per rispondere all’esigenza del cliente di spendere meno».
Ai marchi del gruppo, tra cui ci sono anche GranCafé, GranChef, PizzaChef, Qui Sushi e MyKeby, se ne stanno affiancando nuovi, come Briciole, un bar con annesso un panificio che cuoce il pane e le focacce sul momento, poi farcite davanti al cliente, inserito negli aeroporti, per ora 8, e nell’area di servizio di Bologna.
Un passo ulteriore verso la differenziazione dei format è stata la creazione della divisione MyChef Emotion, dedicata ai siti di pregio e alla ristorazione più tradizionale: l’azienda gestisce per esempio il ristorante alla Triennale di Milano, con il progetto di portare lo stesso ristorante a Linate e di partecipare alle gare dei musei. Si continuerà anche con il discorso della gestione dei brand in franchising, tra cui McDonald’s, Panino Giusto, Espressamente illy e Harry’s Bar.
Uno degli ultimi passi nella direzione di rendere innovativi i punti vendita è invece l’introduzione su tutta la rete di MyChef di MasterCard PayPass, la nuova tecnologia contactless, ovvero «senza contatto», che consente di pagare avvicinando la propria carta, il proprio smartphone o un altro apparecchio abilitato, al terminale Pos di nuova generazione dell’esercente. Oggi, in Italia, sono in circolazione un milione di carte contactless MasterCard PayPass e MyChef ha investito circa 200 mila euro per dotare di questa tecnologia i punti ristoro. L’operazione, promossa a partire da luglio con una campagna di un anno che prevede il 10% di sconto per chi paga con questa modalità, ha come obiettivo «velocizzare il servizio al cliente, aumentare lo scontrino e posizionarci come azienda innovativa», conclude l’a.d.