Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Le automobili le fanno gli ingegneri, ma a conquistare i clienti ci devono pensare gli uomini del marketing. Il concetto è all’ordine del giorno nei piani alti delle case auto. È più meritevole sir Alec Issigonis che creò la prima Mini o gli uomini del marketing Bmw che hanno trasformato in una nuova icona la Mini attuale? E la nascita dei crossover non è certo avvenuta nei centri tecnici, ma nei pensatoi degli uomini del marketing, che hanno intuito i nuovi desideri di un pubblico sempre più vasto. Il dibattito è aperto, e intanto il marketing entra a gamba tesa nel sofferente mercato dell’auto con una nuova proposta per far tornare i clienti fuggiaschi negli show room dei concessionari. Toccando un nervo scoperto: quello dell’elevato costo del carburante. Perché a rendere attraente l’offerta, c’è il peso che ha questa spesa nella gestione annua della vettura: 1.530 euro su un costo d’esercizio calcolato in 3.191 euro, come si legge nel rapporto Aci-Censis di fine 2011. Così va letta la più recente operazione della Fiat con l’offerta della benzina e del gasolio a 1 euro al litro. La prima contromossa è già arrivata. Citroen punta sulla sua C3 Gpl ricordando che “con l’alimentazione a gas risparmi sempre 1 euro al litro”. È la conferma che le case automobilistiche, di fronte a un mercato italiano crollato vertiginosamente, non dormono mai e sono sempre a caccia di idee capaci di attirare clienti per i loro prodotti, pronte a reagire alle campagne pubblicitarie della concorrenza. Nella grande guerra del marketing auto, l’iniziativa della Fiat ha evidentemente colpito nel segno, aprendo un nuovo fronte nella disperata caccia al cliente scomparso. Il carburante (da 1.200 sino a 4.500 litri) per molte migliaia di chilometri a solo un euro al litro da consumarsi entro la fine del 2015 per tutti coloro che acquisteranno una vettura del Lingotto prima dell’1 agosto è un offerta attraente, che sta facendo anche leva sulla propensione alle scommesse di gran parte degli italiani. Distribuito nel tempo, c’è uno sconto minimo garantito, che però potrebbe lievitare se benzina e gasolio dovessero incamerare qualche altra accisa, cosa non impossibile, vista la necessità che ha il governo di recuperare gettito fiscale. Per chi segue le evoluzioni della Borsa, insomma, siamo arrivati ai futures dell’automobile Nessun problema per chi non ha propensione per le scommesse e preferisce lo sconto secco: Fiat offre l’alternativa, sapendo comunque benissimo che con l’aria che tira, pur di vendere un’auto i concessionari sono pronti a mettere sul piatto anche un loro incentivo personale. Forse una parte vincente dell’iniziativa Fiat sta proprio nella possibilità di scelta garantita al cliente. I dealer della casa torinese sembrano soddisfatti della nuova strategia di marketing che ha già prodotto un primo effetto: «Mediamente nei nostri sei showroom entrano non più di 210-220 persone al giorno – ci dice un grande concessionario romano – ma da quando è partita l’operazione carburante a 1 euro l’afflusso è aumentato di circa il 30 per cento». Il dilagare delle promozioni lo si percepisce sfogliando le pagine dei giornali. Si parte dalle ormai diffusissime “chilometri zero”, vetture immatricolate dalla casa o dal concessionario che poi le rivende a prezzo fortemente scontato al cliente finale, si va avanti con i “porte aperte” che caratterizzano spesso i week end dei dealer che a dire il vero non le amano troppo, si passa per l’offerta dell’auto di cortesia garantita a chi porta la vettura a riparare, e si arriva poi alle iniziative dei singoli concessionari, con i più creativi che oltre agli sconti offrono a chi compra una vettura persino una vacanza da consumare entro 12 mesi. Ma la vera evoluzione del ruolo del marketing nel commercio dell’automobile, risale all’ottobre del 1981, data di nascita delle promozioni. Fino ad allora il 96 per cento degli investimenti riguardava i prodotti. Citroen propose 800.000 lire per ogni vettura usata restituita in cambio di una nuova e Fiat fece subito partire una controcampagna intitolata “Un milione e non se ne parli più”. Poi, a seguire, un fiume di proposte, arrivando ora all’offerta del carburante a 1 euro a confermare che le vie del marketing sono infinite. © RIPRODUZIONE RISERVATA La novità Il bonus benzina per la 500 è di 1200 litri, nel frattempo la citycar è stata rinnovata con la versione 2013 che propone una nuova gamma di colori pastello ispirata agli anni Sessanta Settanta e una inedita versione. In gamma debutta infatti la ’Street’ che ha una dotazione di serie più ricca del normale e nasce sulla base della famosa serie speciale Matt Black

TOMMASO TOMMASI