PIERO BIANCO, GIANLUCA NICOLETTI, La Stampa 2/6/2012, 2 giugno 2012
Carburante a 1 euro per chi compra Fiat “Abbattiamo la crisi” - Compri una Fiat entro il 31 luglio? Pagherai benzina e gasolio un euro, qualunque sia il prezzo alla pompa
Carburante a 1 euro per chi compra Fiat “Abbattiamo la crisi” - Compri una Fiat entro il 31 luglio? Pagherai benzina e gasolio un euro, qualunque sia il prezzo alla pompa. Il resto lo mettiamo noi». Tra le tante iniziative che le Case s’inventano per rianimare un mercato dell’auto a go n i z z a n t e , quella presentata ieri a Milano da Gianluca Italia, responsabile Emea di Fiat, ha il pregio di essere inedita e dal forte impatto emotivo. «Fare il pieno pagando il carburante come nel 1999 spiega - è il sogno di tutti. Noi lo rendiamo realizzabile, siamo vicini alla gente in un momento di grandi incertezze, con un’offerta alternativa alle classiche promozioni». I carburanti crescono, mancano i soldi, il traffico cala (del 14,5% nei primi mesi dell’anno)? Ecco la ricetta anti-panico. Il meccanismo è semplice. Con la vettura nuova, il cliente riceve una card che contiene un quantitativo a scalare (varia in base ai modelli) di litri con maxi-sconto: sono 1.200 per 500 e Panda, 1.700 per Punto e Qubo, 2.000 per Bravo, Doblò e Sedici, 2.500 per Freemont. «Abbiamo calcolato - osserva Italia - che per una Bravo diesel equivalgono a una percorrenza di 45.500 km, mediamente due anni e mezzo di utilizzo. Si può andare da Milano a Napoli spendendo solo 33 euro di benzina con una Punto TwinAir, o 27 di gasolio con una Multijet». Unica condizione è rifornirsi presso uno dei 3.700 distributori IP convenzionati, in tutto il territorio nazionale autostrade comprese, entro il 31 dicembre 2015. Si paga un euro al litro (per rendere l’idea, 30 litri, 30 euro), si presenta la carta elettronica e il resto dell’importo viene addebitato alla Fiat che si assume il rischio dei futuri aumenti nei prossimi tre anni. Olivier François, responsabile globale del marchio, non esclude che l’iniziativa possa estendersi ad altri Paesi europei: «E’ un progetto declinabile su vari mercati - spiega - e ci stiamo pensando. In questo momento bisogna inventarsi strategie diverse, nuove, noi ne abbiamo molte altre in cantiere. Vi stupiremo. Perché ci rendiamo conto che la gente è angosciata dai problemi economici, ha paura del futuro: noi non possiamo fabbricare ottimismo, ma offrire certezze sì. Vogliamo diventare complici dei clienti. Iniziative come queste incrementano la forza di un marchio. Non lo svalutano, lo rendono simpatico». PIERO BIANCO *** STRATEGIE TRA CUORE E RAGIONE - Una storica tradizione di chi vende è quella di offrire, assieme a un prodotto, anche ciò che serve ad usarlo. Nella storia della pubblicità si trovano vari momenti in cui è possibile trovare simili contaminazioni tra creatività e marketing: «Così i prodotti si auto-tutelano e garantiscono il proprio consumo - spiega Paola Napolitani, copywriter e direttrice creativa di lunga esperienza -. Penso ai brandy che offrivano i bicchieri ber degustarli, uniti alla confezione». Per l’ ideatrice di tante campagne del passato si torna, in un certo senso, alle origini, «quando l’ auto veniva lustrata settimanalmente, perché usciva dal garage solo la domenica. Oggi, per non rischiare di arrivare a tanto - dice sorridendo la benzina è compresa!». E per Bruno Ballardini, pubblicitario e scrittore, giocare sull’offerta di un risparmio su un’attività (o sul godimento di un bene) è una strategia sempre più utilizzata. E cita i viaggi, regalati a chi usufruisce di particolari promozioni, fino alle gite di un giorno, con annessa la vendita promozionale di prodotti molto mirati. «Ci sono comunque beni di consumo, come l’auto, in cui l’investimento maggiore da parte dell’ acquirente è di tipo emotivo e passionale. In questo caso l’iniziativa della Fiat antepone un vantaggio di tipo finanziario alla premessa ludica». Daniele Pitteri, che insegna comunicazione e pubblicità allo Iulm di Milano e all’Università di Napoli, nota invece che «l’idea di offrire un regalo al posto dello sconto fa parte delle strategie tradizionali per invogliare all’acquisto di un prodotto. Tuttavia, nel caso che si offra benzina assieme all’auto, il valore simbolico è legato al momento dell’economia dell’Italia». Proprio su benzina e su gasolio - dice - «si addensa l’ idea collettiva e diffusa dell’incontrollabilità della spesa. Ognuno di noi pensa che il prezzo sia esagerato, perché iper-gravato dalle continue tasse imposte dal governo». E, se questo è il sentire comune verso un’ingiustizia percepita, «è come se l’azienda dicesse all’acquirente che si sta facendo carico per ristabilire il prezzo giusto del carburante». GIANLUCA NICOLETTI