Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

"Tutti i segreti di Steve Jobs tiranno geniale del marketing" – Ma come: non l´avevamo fatto santo subito? Non l´avevamo elevato a santo della scienza, eroe dell´umanità tecnologica, profeta del design, genio del marketing? Poi scorri I segreti di Apple di Adam Lashinsky (Sperling & Kupfer), firma di Fortune e storico cronista della Silicon Valley, e scopri che sotto la buccia luccicante la Mela nasconde un´altra verità. Steve Jobs non era un santo. E anzi «la brutalità con cui trattava i subordinati ha legittimato dentro Apple una cultura aziendale spaventosamente esigente, intimidatoria e dura»: dando vita a un compagnia «fondata su paura e soprusi» che «la sua paranoia aveva reso segreta come la Cia». Sì, «Steven Paul Jobs ha davvero cambiato il mondo» ammette Lashinsky: «Ma il suo stile fu tutto un rifiuto della concezione dominante del capo di azienda». Scusi, Lashinsky, ma com´ha potuto alzare il velo proprio mentre Jobs era così malato: facendo fra l´altro uscire il libro subito dopo la morte? «Apple ha sempre fatto di tutto perché la gente pensasse alla compagnia come a qualcosa di magico. Io sono un giornalista di business e scrivo di business. Era il business che mi interessava: Jobs malato o meno. Anzi: dal mio punto di vista la salute non era così importante». Però vorrà pure dire qualcosa che i primi articoli critici su Apple siano usciti solo dopo la sua morte: perfino le inchieste sugli operai-schiavi in Cina. «Se lo sono chiesti in tanti: con Jobs ancora vivo il New York Times avrebbe pubblicato quegli articoli? Beh, la mia prima inchiesta su Apple risale al 2008. Era un profilo di quello che sarebbe diventato l´erede, Tim Cook. E l´azienda non voleva che uscisse. Il mio collega Peter Elkind stava lavorando a un´inchiesta sulle stock options di Jobs: stesso problema. Così a Fortune decidemmo che non saremmo rimasti lì ad aspettare Apple per scrivere le storie che volevamo scrivere». Nessuna intimidazione? «Ma sì che nei media c´era il timore di ritrovarsi contro Steve Jobs. Però Apple non era ancora diventata la compagnia che è diventata: la più grande del mondo. Di queste storie i media avrebbero finito per trattare comunque: qualunque fosse stata la salute di Jobs». Lei scrive che i manager Apple trascorrevano mesi a controllare i prodotti nelle fabbriche in Cina: Jobs sapeva degli operai-schiavi? «Posso dire che Tim Cook sapeva: sapeva personalmente. Ma credo anche che i manager pensavano che le condizioni fossero sufficientemente buone – o comunque meglio di come sarebbero state senza Apple lì». Ma lei dimostra che Jobs era il padre-padrone che controllava di tutto: dai disegni al prodotto finale. Come poteva non sapere? «C´erano comunque questioni – le fabbriche, gli approvvigionamenti – che delegava a Cook». Proprio Cook s´è trovato a gestire lo scandalo: ha coinvolto i sindacati, ammesso responsabilità. Primo banco di prova nel dopo-Jobs: che voto gli dà? «Direi B meno (sette meno meno, n.d.r.). Ha saputo reagire subito. Ma anche in questo caso non è che Apple abbia dato tante risposte». Lei scrive: Cook ha sempre saputo di essere il ragazzo col basso, lì sul palco, mentre la rockstar era Jobs. Diventerà mai rockstar? «Direi di no. Sarà, anzi lo è già, un capo fortissimo. Mettiamola così. Jobs è stato eccezionale nel promuovere il marchio Apple. Era un po´ il fenomeno da circo: "Guardatemi, guardatemi, guardatemi... Oh, e comunque: avrei questi prodotti da mostrarvi...". Ecco, Cook oggi non ha bisogno di fare nulla per attirare l´attenzione su Apple». A proposito di segretezza: basta un giro su Internet per scoprire che l´omosessualità di Tim Cook non è un segreto. Che problema ci sarebbe se facesse coming out? «Nessuno. Non interessa agli investitori, non interessa ai dipendenti, non interessa ai consumatori. È solo gossip». Ma non crede invece che la sessualità sia importante nel determinare il carattere di un capo? Come l´origine geografica, la cultura, l´esperienza. Lo scrive lei stesso descrivendo i due caratteri di Jobs e Cook: «Jobs aveva le sfumature mediorientali del padre biologico, Cook è il prototipo dell´americano del sud tutto squadrato». «Chiariamo: io non ho assolutamente idea della sua sessualità. Però dal punto di vista del business trovo interessante che non abbia una famiglia, un hobby. Parliamo tanto del giusto equilibrio tra vita e lavoro: ecco, lui sembra tutto sbilanciato sul lavoro – condizione ottimale in una società così concentrata sugli obiettivi». Dal carismatico Jobs al tenero Cook: e l´azienda fa boom. È la prova che per Apple c´è vita dopo Steve? «Voglio fare l´avvocato del diavolo. Sì, forse è così. O forse Jobs ha dato così tanta carica a Apple che Apple vive ancora di quella carica». Resta da chiedersi se senza Jobs continueremo a vedere prodotti innovativi come l´iPhone, l´iPod, l´iPad: l´iQualsiasicosa. «La questione vera sarà scoprire se avranno ancora la stessa magia». La magia si può tramandare? «La magia non si impara. Ma quello che si può tramandare è la cultura di un´impresa. Ecco l´altra grandezza di Jobs il duro: saper dire di no. Quando i manager gli chiedevano di sviluppare i palmari che andavano di moda, lui disse di no. Quando spingevano per lanciare il tablet, lui mise i tablet da parte per concentrarsi sull´iPhone. Perché bisogna avere il coraggio di dire di no non solo alle idee che non sembrano buone: soprattutto a quelle che sembrano buone». Ecco allora il segreto dell´iPhone: aveva già in nuce il concetto dell´iPad. Dal telefono al minicomputer. «Non lo so. È un po´ la questione dell´uovo o la gallina. Certo è che dal punto di vista commerciale la decisione è stata vincente. La gente sapeva cosa fosse uno smartphone e Apple ha prodotto lo smartphone più innovativo al mondo: la gente non avrebbe saputo che farsene di un tablet. Ma con l´iPhone già fuori, per Apple è stato più facile lanciare il suo bell´iPad». C´era un ragazzo che Steve Jobs aveva imparato ad apprezzare: Mark Zuckerberg. Che cosa gli ha insegnato? «Facevano queste lunghe passeggiate a Palo Alto a parlare di leadership. Non so cosa gli abbia insegnato ma so che a 28 anni Zuckerberg è bravissimo a fare quello che Jobs sapeva fare benissimo: darsi un piano a lungo termine e inseguire solo quello». Zuckerberg mostra anche lo stesso disinteresse nei confronti di Wall Street che aveva Jobs: è sceso in Borsa con riluttanza. Però Apple da vendere a Wall Street ha prodotti veri: computer, telefonini, presto tv. Facebook solo la sua piattaforma di amici. «È vero che gli oggetti sono beni durevoli. Ma ormai Facebook è un brand. E la sua piattaforma è uno spazio editoriale». Vuol dire uno spazio per pubblicare contenuti? Cioè notizie, pubblicità, canzoni, libri... «Facebook è una piattaforma con cui gli utenti possono fare quello che vogliono: la questione è se sarà capace di rinnovarsi e continuare ad attrarre. In questo senso è come l´iPhone: che deve sempre rinnovarsi per attrarre. E per essere utile in un modo sempre diverso». Insomma Steve Jobs non sarà stato un santo però davvero ha cambiato il mondo con quell´insegnamento che oggi raccoglie Mark Zuckerberg: innovare. «L´insegnamento più grande è "focus": concentrazione. Poi, certo, innovazione, chiarezza del messaggio, semplicità, anche durezza. Ma viene tutto da là. Focus è la parola d´ordine. Qualità molto rara nelle aziende. Ma soprattutto – come l´unicità di Jobs dimostra – in tutti noi».

ANGELO AQUARO