Elvira Serra, Corriere della Sera 11/06/2011, 11 giugno 2011
L’OUTLET DEI DESIDERI
Cambia il rito del mattino. Ora prima del caffè un clic. Per conquistare un posto in prima fila all’outlet dei desideri, l’ingresso ufficiale nell’ascensore della mobilità sociale. Camere d’albergo a cinque stelle che costano un terzo. Il trattamento di epilazione definitiva venduto a 159 euro anziché 1.200. Una cena di pesce per due a 39 euro, nello stesso ristorante dove l’ultima volta ne avete pagati 140. E se la pizza a un euro è più che altro una sfida; shampoo, taglio, piega, colore, sfumature e make-up a trentanove sono una rivincita. Mentre la giornata in pista tra Ferrari, Porsche e Aston Martin a 99 euro invece di 249 ha il sapore della rivalsa. Ora posso anch’io.
Il caso più clamoroso è quello di Groupon, la multinazionale fondata tre anni fa a Chicago da Andrew Mason — il ventinovenne con la faccia da Matteo Renzi e il fiuto per gli affari di Bill Gates— che sta per essere quotata in Borsa. In Italia esiste da quindici mesi e, per dare un’idea del fenomeno, oggi tre milioni e mezzo di persone sono iscritte alla newsletter.
Groupalia, Voyage Privé, Vente Privee, BuyVip, Yoox, Jumpin, Letsbonus, Poinx, sono i protagonisti del grande mercato virtuale dove è possibile acquistare beni o servizi con sconti che arrivano al 90 per cento. In genere ci sono sei mesi di tempo per riscuotere il prodotto. «La prima cosa che faccio al mattino è controllare le offerte» , racconta Simona Mancuso, 28 anni, di Catanzaro. Da quattro anni vive a Milano e da gennaio è una cliente seriale. «Ho comprato pulizia e sbiancamento dei denti a 19 euro, sei mesi di abbonamento in palestra a 240, pizza a un euro. Molte cene fuori, ma lì sono furba: non prendo in considerazione le proposte di chi mette in vendita un buono sconto, io compro solo quando il prezzo è certo e so in anticipo cosa spendo» . Valeria Magistro, autrice di teatro di 31 anni, a Roma compra pacchetti estetici («sempre convenienti» ) e cene al ristorante («da poco sono stata in uno che aveva appena aperto vicino casa e che mi ero riproposta di provare» ).
«Il consumatore si sente ricompensato» , spiega la docente di Brand Management alla Bocconi di Milano Maria Carmela Ostillio, a sua volta «grande sperimentatrice» («Il mio miglior affare, su Vente Privee, un paio di lenzuola in lino Bellora a meno della metà» ). Far sentire «furbi» gli utenti è uno degli elementi sui quali fa leva l’intero sistema. Lo fa notare il sociologo dei consumi Enrico Finzi. «Sono tre i meccanismi che si innescano. Il primo è il colpaccio, l’affarone. Poi la vendetta: la sensazione riparatrice di fregare almeno per una volta il venditore. Infine l’effetto sorpresa, la curiosità di trovare ogni giorno un’occasione nuova e diversa: e non è un fattore poco importante se si pensa che nel 55 per cento dei casi si compra ciò che non si aveva programmato» . Pazienza se ci riempiamo di cose inutili. Vince la suggestione di potersi permettere il giro in mongolfiera o la simulazione di volo su un Boeing 737. «Piccole follie. Soprattutto innocue, che non incideranno nel bilancio familiare. Il prezzo basso produce una percezione di convenienza relativa che abbassa l’autodifesa al consumo. Ritorna un po’ la formula dell’ora-o-mai-più con la quale i commercianti statunitensi sconfissero lo stallo delle spese durante la terribile crisi del 1929 inventandosi svendite eccezionali che duravano al massimo tre giorni» .
L’affare si fonda sul potere dell’acquisto collettivo. Ma i portali specializzati, ormai, sono talmente noti e radicati sul territorio che non c’è più bisogno di coinvolgere tanti amici per portarsi a casa la tivù Lcd scontatissima. «L’idea di fondo non è quella di vendere un prodotto a poco prezzo. Ma di sbloccare il cliente, di farlo divertire e fargli scoprire la città dove abita. Quanto all’esercente, lo mettiamo in condizione di allargare enormemente e senza rischi l’audience abituale, noi condividiamo i ricavi solo di ciò che venderà davvero. Per lui l’obiettivo è la fidelizzazione. Gli hotel a cinque stelle, per esempio, hanno potenzialità che non sfruttano. Con noi si aprono a una fascia di clientela di 24-44 anni, molto femminile, informata, educata» , insiste Boris Hageney, ceo di Groupon Italia, Spagna e Portogallo.
Sognare, del resto, piace a tutti. Osserva Alberto Marinelli, docente di Teorie e tecniche dei nuovi media alla Sapienza di Roma: «I consumi hanno un valore simbolico. E questi sistemi di vendita, che sono in qualche modo l’evoluzione del vecchio volantinaggio, con in più il propellente del passaparola, mai così rapido come ai tempi del web, danno la possibilità di muoversi in salita sull’ascensore dei consumi. Il messaggio è: almeno una volta io l’ho fatto» .
Elvira Serra