Francesca Basso, Corriere della Sera 01/06/2011, 1 giugno 2011
INTERNET? SI STA ALLEANDO CON LA TV TRADIZIONALE —
Partiamo da un esempio pratico. I calci di rigore della finale Italia-Francia di Coppa del Mondo nel 2006. Buffon e Barthez, Pirlo che piazza il primo tiro e via così fino al gol di Grosso che ci incorona campioni: immagini che possiamo vedere e rivedere. Su YouTube o su qualche altro sito, ma anche linkati in un blog o sul profilo di un amico su Facebook. Sono tramontati i tempi in cui se si perdeva la finale, non c’erano alternative. Ora i video sono disponibili quando vuoi, dove vuoi e soprattutto quelli che vuoi. Non solo sport, ma anche film, approfondimenti, sketch: è la tv nell’era digitale, che ha moltiplicato l’offerta (canali gratuiti del digitale, pay tv, tv satellitare e web) e le piattaforme (televisore, decoder, pc, smartphone, tablet e smart-tv).
Ma attenzione a voler scrivere il necrologio della televisione tradizionale. Perché stiamo assistendo a una evoluzione e non a un’estinzione. Uno studio condotto da Groupm, media investment group tra i leader in Italia e parent company delle agenzie media di Wpp (primo gruppo mondiale della pubblicità), ha analizzato come è cambiato il modo di guardare la tv e ha concluso che i nuovi stili di consumo porteranno sì a una variazione dello share ma niente di epocale: sulla tv tradizionale calerà dall’ 80%al 70%entro il 2013, mentre sulle nuove piattaforme (sia gratuite che a pagamento) passerà dall’attuale 25%a un 35%. Il dato fondamentale, però, è che nell’ultimo anno il consumo di video su Internet è aumentato del 19%ed è in crescita. Antonello D’Elia, consulting manager Groupm, tuttavia avverte: «Le audience televisive tengono. La tv non è stata uccisa da Internet. Anzi, il web contribuisce a rafforzare il ruolo della tv e a sollecitarne nuove forme di fruizione. In prospettiva non vi è una sostituzione ma sinergie reciproche. Anche perché la maggior parte dei video che gira in rete proviene dalla tv tradizionale» . Siamo passati dal modello del "Sofa-tv"con palinsesto fisso e televisore, a quello del "Catch Up tv"che usa altre fonti per guardare i contenuti video.
Dalla ricerca è emerso che in un mese è esposto alla Sofa-tv il 91% del campione (persone tra i 15 e i 64 anni che si connettono al web almeno una volta alla settimana, da ogni luogo e con qualsiasi device), ma il 75%rientra nella Catch Up tv. Le motivazioni: il 52%degli spettatori recupera le trasmissioni perse, il 28%programma la visione, il 32%rivede i programmi cult e il 28%le parti più interessanti. Il numero medio di piattaforme usato dagli italiani è di 3,5, sale a 4,1 se si includono anche Facebook e i videogiochi, ma tra i 15-19enni la media è di 5,1. Ed è questa dimestichezza che ha cambiato il tipo di consumo dei video. I ricercatori hanno individuato tre stili: snack (canali tradizionali più recupero dei video della sofa-tv), revideo (usa le piattaforme online degli editori) e premium (contenuti di pregio a pagamento).
Il punto d’arrivo è la pubblicità. Per essere efficace dovrà adeguarsi. Ma anche il costo di mercato dovrà cambiare, in conseguenza dello share. Negli Stati Uniti il dibattito è già in corso e per quella che definiscono la pubblicità del «giorno dopo» hanno deciso che è valida per i primi tre giorni. In Italia la partita è ancora tutta da giocare.
Francesca Basso