Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Natale, tempo di acquisti e di regali. L’immagine è sempre la stessa: gente nelle strade, davanti alle vetrine, illuminate e colorate, pronte a scegliere questo o quell’articolo, da impacchettare e far trovare sotto l’albero. E fin qui nulla di nuovo. Ma se si guarda l’immagine con maggiore attenzione si nota che, davvero, qualcosa sta cambiando. E che un numero sempre maggiore di persone ha deciso che non c’è bisogno di andare in giro nelle strade affollate tra i negozi, o di accalcarsi in un centro commerciale, e che gli acquisti di Natale si possono fare da casa, comodamente seduti in poltrona. La parola magica è "home shopping", e gli strumenti necessari per non essere colpiti dallo stress dell’acquisto dell’ultimo minuto sono il computer, la televisione, il telefono o magari carta e penna. Basta avere un po’ di tempo a disposizione e poi, senza timore di code, pioggia, freddo e pacchi da portare a casa, si può iniziare un esperienza completamente nuova.
Il sistema di "home shopping" più antico e consolidato è quello attraverso la posta, che anche se in molti casi è diventata elettronica, è ancora molto in voga. Si prende un catalogo, si scelgono gli articoli che si vuole acquistare, si manda l’ordine via posta ed il gioco è fatto. Le aziende storicamente più famose in questo campo erano Vestro e Postal Market, la prima ha chiuso le operazioni da diversi anni, la seconda si è trasformata in un "net magazine". Un mercato finito, dunque? Non è esattamente così, perché nonostante l’avvento dell’era elettronica e la drastica riduzione nell’uso della posta tradizionale, esistono ancora molte realtà, alcune delle quali anche molto ben strutturate, che offrono acquisti per corrispondenza scegliendo i prodotti su un catalogo. Il catalogo generalista per eccellenza è quello di Bonprix, specializzato soprattutto in abbigliamento. Bonprix è un vero catalogo di vendita postale, la versione tradizionale e cartacea ha un assortimento molto più ampio di quello che l’azienda tedesca ha messo anche on line.
Molti altri venditori per corrispondenza hanno invece cataloghi specializzati, utili per chi sa già in quale settore orientare i propri regali. Il reparto "caccia e pesca", ad esempio, è coperto da Big Hunter, Bakker Italia invece vende soprattutto bulbi di fiori e piante, mentre anche aziende commerciali ben diffuse sul territorio come Bottega Verde, specializzata in cosmesi, ha una consolidata vendita per corrispondenza.
Se i cataloghi non sono uno strumento sufficiente per ponderare la scelta per un regalo, e si preferisce vedere meglio cosa si vuole acquistare, ecco lo strumento di "home shopping" per eccellenza, la televisione. I canali che si occupano di vendita sono sostanzialmente due, Mediashopping, e Qvc. MediaShopping è la società del Gruppo Mediaset, leader nel mercato delle vendite a distanza in Italia, e il canale televisivo consente di scegliere tra una vasta gamma di prodotti selezionati ed esclusivi senza limiti di orario, nel senso che per chi vuole fare acquisti esiste un call center disponibile 24 ore su 24. E se quello che arriva a casa non corrisponde a quello che volevamo, esiste la classica garanzia "soddisfatti o rimborsati" che offre la possibilità di restituire il prodotto entro 30 giorni. L’altro canale che offre acquisti via tv è l’americano QVC, che da poco è arrivato sui nostri teleschermi. Molti teleschermi, perché mentre Mediashopping è sul digitale terrestre, QVC è sia sul digitale terrestre che sul satellite (Sky e Tivùsat). Il canale offre una vasta offerta di marchi e di prodotti di grande consumo, ma una delle particolarità più interessanti è che il catalogo è ricco anche di prodotti che non si trovano nei negozi italiani. Beauty, fashion, gioielli & bijoux, prodotti per la casa, tecnologia, QVC è il secondo canale televisivo americano per dimensioni, con un fatturato di circa 7,5 miliardi di dollari. La società, fondata nel 1986 negli Stati Uniti e specializzata nella vendita televisiva, oggi opera negli USA, in Gran Bretagna, Germania, Giappone e dal 1° ottobre 2010 anche in Italia come retailer multimediale globale con oltre 10,6 milioni di clienti nel 2009 e 17.000 dipendenti nel mondo. «L’home shopping consente di arrivare sia al pubblico dei grandi centri urbani, sia a quello delle piccole città», sottolinea, dice Chiara Pariani, Marketing Director di QVC Italia, «La relazione tra acquisti e dimensione delle città è un mito spesso sfatato dai fatti: pensate che l’area di Beverly Hills a Los Angeles, famosa per essere tra le più glamour del paese, è tra quelle che acquistano da QVC con un migliore tasso di fidelizzazione dei clienti ed un alto livello di riacquisto».
A trainare il mercato dell’home shopping sarà comunque Internet. L’arrivo di Amazon in italia spingerà ancora di più verso il rialzo un settore che è già ampiamente in crescita e che vede la presenza di molti operatori in settori differenti, ognuno con il suo pubblico di riferimento. Per l’abbigliamento, ad esempio, sono molti i siti che offrono dalle grandi marche al casual, da Yoox, uno dei leader del settore, con una ricchissima offerta di capi d’abbigliamento, anche delle grandi firme italiane e internazionali, prezzi vantaggiosi e un ottimo servizio di "cambio", nel caso che i prodotti ricevuti abbiano difetti o non corrispondano alla richiesta. Ci sono poi anche La Redoute, che ha aperto una sezione dedicata ai regali natalizi, ma anche Giglio, o Just Firme, ma anche i negozi di marchi come Fred Perry e Diesel.
«La storia del commercio italiano ci ha dimostrato, nel tempo, come alcuni modelli di business abbiano scardinato completamente la relazione fisica tra il consumatore e il punto vendita. Negli ultimi vent’anni abbiamo assistito al declino delle vendite a domicilio e a catalogo o meglio, le vendite a catalogo si spostano, principalmente sull’online. "Lo shopping a casa tua" si afferma quindi come una vera strategia commerciale», conferma Pierluigi Bernasconi, amministratore delegato di Mediamarket, che con il sito di Mediaworld offre una delle migliori destinazioni on line per gli acquisti di tecnologia. «Il mercato distributivo di prodotti di elettronica di consumo transita sempre di più attraverso il canale online. Lo dimostra la crescita del mercato, +10% rispetto allo scorso anno, e lo rivela l’andamento delle vendite e degli accessi al sito Media World Compra on Line». E non vanno dimenticati i libri e i dischi, il cui acquisto si è spostato sempre più sulla rete, con siti come Internet Bookshop, Feltrinelli, Messaggerie Digitali.
E se non si vuole passare al digitale c’è sempre il telefono. Che non serve solo per fare gli abbonamenti a Sky o a Mediaset Premium, che hanno un servizio telefonico che serve ad attivare, modificare, arricchire i bouquet televisivi, ma anche ad acquistare oggetti per la casa, con Euronova, che prende ordini per telefono dal lunedì al sabato.

ERNESTO ASSANTE