Alessio Odini, ItaliaOggi 4/12/2010, 4 dicembre 2010
INTERNET RIFA IL LOOK ALLO SHOPPING
Internet sta cambiando le nostre abitudini. Un luogo comune? Senz’altro, ma dietro alle frasi fatte ci sono meccanismi meno ovvi, che interessano realtà diverse, fra loro connesse. Le ripercussioni più evidenti riguardano l’esperienza d’acquisto: si pone sempre più l’accento sull’esperienza, il coinvolgimento, e così lo spazio per le merci esposte si riduce.
Il negozio si fa vetrina, si entra per sfizio o per comprare, ma non necessariamente alla cassa. Londra insegna: i grandi magazzini locali hanno perso fino al 10% sullo scontrino medio, perché sono sempre più i clienti che scelgono la taglia in negozio e acquistano attraverso lo smartphone.
La merce, infatti, non scompare, è solo stoccata in un luogo reale, ma accessibile attraverso un listino virtuale, talvolta a prezzi più bassi che in negozio, perché la distribuzione ha meno intermediari. E qui entrano in scena i marchi, il loro richiamo, il prezzo. A fianco di chi continuerà a desiderarli secondo canali oggi tradizionali, ci sono sempre più persone che cercano di assicurarseli a prezzi inferiori, via internet, a prezzi molto più bassi. Una questione legata all’esclusività, volendo all’astuzia, o forse a schemi mentali che cambiano, per cui l’utilizzo della moneta digitale è scontato come l’adesione a un social network in cui si dialoga con amici, parenti, aziende e marchi.
A tirare i fili del cambiamento, insomma, è la rete stessa, o chi la sa tirare.
Jacques-Antoine Granjon (48 anni) è il fondatore di vente-privee.com (www.vente-privee.com), sito specializzato nelle vendite-evento online e nel destoccaggio di grandi marche, con 11,5 milioni di membri in Europa (5,5 mln di clienti). E non ha dubbi: «Le marche dovranno riequilibrare la distribuzione, che deve cambiare. Sta accadendo qualcosa di simile a quanto è successo dieci anni fa con i cd (sostituiti dagli mp3, ndr), o con i dvd (i film si scaricano da internet, ndr). Ma non è la fine dei negozi», assicura Granjon. Piuttosto, «si va verso la fine degli ipermercati, a favore dei negozi di prossimità. Prendiamo Carrefour: in Francia ha introdotto attività ludiche, creando differenti esperienze d’acquisto. La gente vuole un consumo diverso, intelligente, esperienze piacevoli». Anche per questo, «i brand vogliono essere presenti nelle migliori zone delle città, ben visibili, con le loro boutique». Il listino completo dei prodotti, con tutte le varianti possibili, invece, si trova su internet, o nel cellulare di chi ha varcato il negozio. «Armani, per esempio, alla moda ha associato i ristoranti. È un’esperienza collegata al marchio», aggiunge Granjon, «ma lo hanno fatto anche Diesel, o Nike, a New York, con Nike Town».
Questi sono i presupposti che hanno permesso a vente-privee.com di incontrare il favore del pubblico e avere per concorrenti non solo i siti operanti nello stesso settore come BuyVip (acquisito da Amazon.com, a sua volta concorrente), ma anche gli stessi portali di ecommerce dei retailer: «Ciò che ci distingue è l’attrattiva. Proponiamo grandi marchi a prezzi fortemente scontati (fino al 70%, ndr) e un servizio di qualità, fattori che inducono i nostri clienti ad avere fiducia, a parlare di noi su Facebook e generare il passaparola».
Fondato nel 2001, vente-privee.com è presente in Francia, Spagna, Germania, Regno Unito e da poco è sbarcato in Austria e Belgio. Il fatturato europeo 2009 è stato di 680 milioni di euro e quest’anno arriverà a 700 milioni (+3%). In Italia è attivo dal 2008, ha 600 mila aderenti e l’anno scorso ha registrato un fatturato di 10 milioni di euro (+33% sul 2008), ma prevede di chiudere il 2010 a 24 milioni di euro (+140%). Ieri sono stati inaugurati gli uffici italiani, a Milano, che aiuteranno l’azienda a «stabilire una ancor più stretta e proficua collaborazione con le marche nazionali (90, ndr)». Molta parte delle vendite riguarda l’abbigliamento, ma dall’azienda fanno sapere che in Germania su vente-privee.com sono state vendute anche case e carne surgelata (presentata ai clienti attraverso uno shooting fotografico). Si tratta di casi estremi, ma rendono l’idea di come l’esperienza d’acquisto stia cambiando. E non solo per quanto riguarda i marchi. Fattori imprescindibili? La qualità e la trasparenza.