Alessio Odini, ItaliaOggi pag. 15 02/12/2010, 2 dicembre 2010
McARTHUR GLEN, OUTLET SENZA CRISI - Marchi, convenienza e intrattenimento per coccolare i clienti
McARTHUR GLEN, OUTLET SENZA CRISI - Marchi, convenienza e intrattenimento per coccolare i clienti. È il presente di McArthurGlen, il gruppo che per primo ha introdotto in Europa, ormai nel 1995, il concetto di villaggio outlet. Da allora il format è stato continuamente affinato e di «designer outlet» ne sono stati aperti 19, cinque dei quali in Italia. Proprio quelli del Belpaese sono stati visitati da 15 milioni di persone, che hanno permesso a McArthurGlen di realizzare un fatturato nel 2010 pari a 649 milioni di euro. Roberto Meneghesso, nuovo country manager per la Penisola, ha sottolineato il progresso «del 16% rispetto ai numeri del 2009, mentre a parità di perimetro (l’outlet La Reggia di Marcianise è stato aperto nel febbraio 2010, ndr) abbiamo comunque guadagnato cinque punti, in un contesto di crisi economica». La crescita è confermata anche dal dato dei visitatori: «Escludendo Marcianise, l’affluenza è stata uguale a quella del 2009, vale a dire 12,5 milioni di visitatori». Sul fatturato degli outlet della Penisola ha inciso anche l’afflusso dei turisti, «specialmente quelli provenienti dalla Russia, sia in termini di spesa, che per numero di presenze. Anche questa è una dimostrazione di come sappiamo identificare i trend del mercato. E in futuro cercheremo di essere sempre più attenti alle esigenze dei nostri clienti, per migliorare la shopping experience». In questo, l’attenzione agli eventi da parte di McArthurGlen è nota: un esempio ormai classico è il Serravalle Summer Nights Jazz, l’evento che attira grandi musicisti e un pubblico non indifferente, a cui si possono aggiungere le attività legate al Natale, dai concerti gospel al villaggio di Babbo. «Ma anche Marcianise, il primo outlet aperto in Campania, è ormai un centro di aggregazione», ricorda Meneghesso. L’apporto dei turisti stranieri, che oltre ai russi comprende soprattutto cinesi, americani, giapponesi e serbi, «è di circa il 15% sul fatturato medio di Serravalle», ha aggiunto Clara Petrone, nuovo direttore marketing di McArthurGlen per l’Europa del sud, «ma ogni outlet conosce flussi differenti, anche nei diversi periodi dell’anno. Per esempio, sempre a Serravalle i russi sono in crescita dell’85%». Per attirarli, la comunicazione dev’essere mirata e l’aeroporto è il primo ambiente di contatto. Chiaramente il budget destinato alla comunicazione «è cresciuto insieme al fatturato», ma l’azienda preferisce non precisare il dato. La strategia di comunicazione di McArthurGlen «segue delle linee guida a livello europeo, che ogni regione e ogni singolo outlet adattano alla situazione particolare», spiega Petrone, «si tratta di una strategia integrata che spazia dal below the line al guerrilla marketing, agli eventi, a cui si aggiunge una strategia digitale, articolata in un sito nazionale e i siti dei singoli outlet, con cui possiamo acquisire nuovi consumatori, informarli delle attività, dei marchi presenti e delle nuove aperture». E proprio le aperture e l’estensione delle superfici attuali sono nel futuro di McArthurGlen: «Gli outlet di Barberino, Roma, Venezia e Marcianise cresceranno di dimensioni», conferma Meneghesso, «Marcianise avrà circa 70 nuovi negozi». A livello europeo, infine, McArthurGlen può vantare nel 2010 «40 mila metri quadrati nuovi, mentre ne sono previsti oltre 100 mila nel biennio 2011-2012». In questo periodo, infatti, sono previste le aperture di Amburgo (2012), Lussemburgo (2011) e Atene, «nella primavera del 2011, dove contiamo di lanciare la Serravalle greca. Anche per questo stiamo lavorando per abituare il consumatore greco all’idea dell’outlet».