Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Una rivoluzione cominciata con un romanzo fantasy. Di serie B per giunta. Si intitolava Ranks of Bronze, opera dello scrittore americano David Drake, e raccontava le mille vicissitudini di una legione romana perduta in Oriente. Fu comprato via Internet da Genova nel 1995, su una libreria online di Seattle chiamata Amazon. «Era il 3 agosto», ricorda Jeff Bezos, fondatore di quel sito diventato oggi colosso da 17 miliardi di euro l´anno. «Vendemmo il primo libro in Italia. E da allora, attraverso i nostri portali internazionali, abbiamo spedito milioni di articoli a centinaia di migliaia di clienti italiani. Siamo quindi orgogliosi di aprire loro le porte virtuali di un´offerta completamente italiana».
Ecco come nasce Amazon.it, versione nostrana del sito per gli acquisti in Rete per eccellenza. Il supermarket culturale della nuova era, la vetrina sconfinata aperta 24 ore su 24 pronta ad offrire dalla Sicilia alla Val d´Aosta dai libri ai cd, passando dvd, ebook, videogame ed elettronica. Ultima tappa di un lungo percorso cominciato oltre quindici anni fa che sta trasferendo sulla Rete ogni forma di consumo culturale. «È il segno dell´affermarsi di un mondo diverso ed è inutile piangerci sopra. Perché è un fenomeno inevitabile da un lato e vantaggioso per i consumatori dall´altro», commenta secco Mauro Zerbini, fondatore di Internet Bookshop, uno di quei venti siti che hanno in mano oltre il 70 per cento del commercio elettronico italiano.
La sua però è fra le aziende che rischia di più, visto che vende le stesse cose di Bezos e compagni. Ma Zerbini ostenta calma e tranquillità dall´alto del milione e 400 mila clienti di Ibs. «Il nostro è un mercato strutturato», spiega, «dove sono già presenti realtà ben radicate». La prossima settimana, non a caso, Ibs annuncerà l´uscita a gennaio del 2011 di un lettore di libri digitali a 199 euro e del tutto simile al Kindle, che Jeff Bezos vende dal 2007. Con tanto di connessione wi-fi, bluetooth e 3G, la stessa della telefonia mobile, per comprare i libri ovunque e comunque. Insomma, l´intenzione e di rispondere colpo su colpo.
Per ora solo il 12 per cento della popolazione italiana, contro una media europea del 42, ha acquistato qualcosa sul web durante il 2010. Ma il margine di crescita è ampio e i sei miliardi e mezzo dell´e-commerce italiano potrebbero diventare presto otto, eguagliando così il giro d´affari delle emittenti televisive. Soglia molto meno simbolica di quel che si potrebbe pensare, considerando che non stiamo parlando solo oggetti fisici come romanzi o compact disc. Ci sono anche i libri digitali da leggere sugli e-reader e, in futuro, film e show da affittare online in tempo reale dal miglior offerente. La prima avvisaglia va sotto il nome di Apple Tv, piccola scatoletta da collegare al tv e alla Rete che da pochi giorni permette di noleggiare in Italia, come già avviene negli Stati Uniti dal 2007, vecchie e nuove pellicole di Hollywood per una manciata di euro e in aperta concorrenza sia con Sky sia con Mediaset. E forse vale la pena ricordare che nel 2001, prima del lancio dei suoi iPod e di iTunes, l´azienda di Steve Jobs con la musica aveva poco a che spartire. Oggi, al contrario, la controlla.
«La vendita del prodotto non è l´elemento finale del processo, ma l´inizio di un rapporto di lunga durata fra il pubblico e i vari protagonisti dell´era digitale», commenta a caldo Roberto Liscia, presidente della Netcomm, il consorzio che riunisce tutte le aziende del commercio elettronico qua da noi. «Vince chi sa pensare globale, vince chi è in grado di proporre i propri prodotti oltre i confini nazionali e questo sarà un ulteriore stimolo».
Già, vince chi riesce a superare confini e barriere fornendo un servizio con una qualità standard, simile quasi ovunque, avendo la forza di fare i prezzi. Il problema è che da noi non sono poi tanti a poterlo fare. E qui affiorano le prime paure: «Non temo la varietà del catalogo di Amazon», continua Zerbini. «Quel che mi preoccupa sono gli sconti del 30 per cento. Vendere libri sottocosto significa stroncare la concorrenza dato che i margini di guadagno già in partenza sono bassi. Per una multinazionale, in un mercato di dimensioni contenute come quello Italiano, è un prezzo piccolo da pagare. Serve a farsi largo. Ma sulle librerie potrebbe avere effetti devastanti».
Inevitabile conseguenza di un cambiamento così profondo, ed è solo uno dei tanti in arrivo. Il commercio elettronico italiano non è l´unico settore nel quale la paura di dover fare i conti con aziende di dimensioni troppo grosse si alterna alla speranza di un mercato che grazie al digitale potrebbe diventare più ricco per tutti. Anche nell´editoria infatti si respira la stessa aria con l´arrivo degli e-book. La comodità di poter accedere a librerie sul web e di poter contenere all´interno di un piccolo dispositivo anche tremila volumi è fuori discussione. Si tratta solo di capire se gli attori in scena, dagli editori agli autori, vedranno o meno la loro parte ridimensionata. Mondadori, Rcs e Feltrinelli, Giunti, BookRepublic e perfino Telecom hanno la aperto da poche settimane la loro piattaforma di libri digitali, tanto per mettere le mani avanti ed avere un´alternativa valida al modello di business proposto dai colossi d´oltreoceano. Amazon stessa negli Stati Uniti si è già azzuffata con le cinque principali case editrici, Macmillan, Simon&Schuster, Hachette, HarperCollins e Penguin, proprio sul fronte dei prezzi degli e-book. Avendo in mano il 90 per cento di questo business, Bezos sta cercando di fare quel che la Apple ha fatto con la musica.
Qui da noi però nessuno ha idea di cosa davvero accadrà nell´editoria nei prossimi mesi. «L´editoria italiana è molto più variegata dell´industria musicale e non è così facile entrarci», racconta Cristina Mussinelli, responsabile per le nuove tecnologie della Associazione Italiana Editori (Aie). Tutti pensano che le cose cambieranno, perché dopo la musica e il cinema, i libri digitali sono il prossimo passo. Pochi però si azzardano a fare previsioni. «Siamo in attesa, ma è più facile vincere al lotto che fare stime esatte sul successo o il fallimento degli e-book».
Poco meno della metà degli italiani compra da uno a tre libri all´anno, il 15 per cento arriva invece a uno al mese. È settore da tre miliardi di euro, del quale le vendite dei negozi sul web come Ibs o Amazon rappresentano appena il quattro e mezzo per cento. Ma non è detto che la situazione rimanga questa a fronte di un´offerta sempre più vasta e multicanale. «Certo, colossi come Google che mettono online intere biblioteche gratuitamente sollevano dei timori», prosegue la Mussinelli. «Per ora però riguardano più il futuro prossimo che l´immediato».
Il problema è che Google fa soldi la pubblicità, e può permettersi di offrire il resto gratuitamente. Così come Apple non guadagna tanto dalla vendita della singola canzone, del libro digitale o del film, ma dalla vendita dei dispositivi elettronici per fruire quei contenuti. Una base di partenza, un punto di vista, molto diverso da quello delle etichette discografiche, degli editori, delle major. Tutto cambierà ancora, insomma. L´apertura di Amazon in Italia, la fine di un percorso cominciato quindici anni fa con un libro fantasy, in realtà è solo una tappa intermedia di una rivoluzione che andrà molto, molto oltre.

JAIME D´ALESSANDRO