Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Sono i nuovi templi del consumo, rappresentano le ultime frontiere dello shopping. Troppo riduttivo chiamarli punti vendita, a loro va un po´ stretta anche la definizione di concept store. Coniugano design e tecnologia, capacità di relazione ed efficienza, cultura e low price, sono le avanguardie del retail, per loro il futuro è già arrivato e alla cassa non fanno pagare solo una merce ma un´esperienza, un´atmosfera. Uno stile di vita.
Si trovano un po´ ovunque i centri del new shopping, da Shanghai a Londra, da New York a San Paolo a Milano e per due giorni s´incontreranno a Berlino dove oggi viene assegnato il "Retail innovation award", il premio al retail più innovativo. Tra i sei finalisti anche due casi italiani: Spazio Ambasciatori di Bologna, contaminazione di cibo e libri, gastronomia e cultura e Pirelli Diablo Rosso, un temporary store milanese dove le gomme delle auto si cambiano in un´atmosfera da happy hour.
Le 40 esperienze che sono state valutate per la finale sono un esempio del consumo che verrà. Ecco il supermercato di Livorno dove i prodotti vengono scelti passando sulle etichette un lettore ottico, la merce rimane sugli scaffali e poi viene fatta trovare pronta alla cassa. Ecco la farmacia discount svizzera in cui è possibile consultare tutti i foglietti illustrativi dei medicinali. Ecco i camerini londinesi che simulano l´aria gelida e le raffiche di vento per testare il comfort dei tessuti. Ed ecco i gentilissimi commessi olistici di una catena di department store cinesi in grado di capire la misura delle scarpe guardando le mani del cliente.
«Anche in tempi di crisi e recessione ci sono esperienze vincenti», spiega Fabrizio Valente, presidente della giuria di esperti internazionali e fondatore di Kiki Lab, centro di consulenza per il marketing e il retail. «Quello che caratterizza i casi selezionati non è solo il design, la teatralità, ma la capacità di creare un´interazione tra clienti e prodotto, un rapporto anche fisico e la capacità della merce di saper raccontare la propria storia che vuol dire narrare l´idea che vi è sotto, la geografia, la scelta dei materiali. Il cartello che un tempo si vedeva nei negozi "Vietato toccare" ormai è privo di senso. Vince il contrario come dimostra Ikea che dice: se vuoi scegliere un letto sdraiati pure finché non trovi quello giusto». Oggi le esperienze innovative non rispettano una geografia definita «il futuro ci porta in più direzioni, c´è una multicentralità di luoghi di sviluppo, le novità non si trovano necessariamente nelle grandi capitali». Tra le tendenze che spiccano sono diverse quelle vincenti. «C´è la "qualità anti snob", ben rappresentata da Spazio Ambasciatori - spiega Valente - ovvero la capacità di investire sulla qualità dei prodotti ma allargando il pubblico, facendolo sentire a proprio agio. C´è il "greentailing", la scelta ecologica che si rivela sempre più lungimirante creando punti vendita a basso consumo di energia. E poi vincono tutti quei negozi che semplificano il processo d´acquisto perché il tempo è il nuovo lusso».

MARINA CAVALLIERI