Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

otto milioni di visitatori al mese. 717mila ordini effettuati. Un acquisto ogni 22 secondi. Sono i numeri dello shopping online nei primi sei mesi del 2010 del Gruppo Yoox, l´impero che controlla yoox.com e thecorner.com più ventitré siti di famosi stilisti internazionali. È la punta dell´iceberg di una tendenza planetaria, lo shopping online, che sta rivoluzionando il mondo della moda. Perché, sempre secondo i dati di Yoox, i problemi di taglie o misura non frenano più gli acquisti; gli uomini comprano quanto le donne (su tre acquirenti, uno è maschio) e i momenti dedicati alle vetrine virtuali sono cambiati (la pausa pranzo o l´orario di lavoro in Europa; il momento dell´aperitivo e la sera tardi negli Stati Uniti o in Asia). Non solo: le nuove applicazioni per iPad, iPhone e smartphone hanno consentito a una compratrice belga di spendere ben tremila euro per una giacca firmata. Di conseguenza, il fashion system ha messo in campo un esercito di iniziative col compito di vincere la guerra tra negozi reali e virtuali.
Il primo requisito per garantire un´esperienza di lusso è l´intrattenimento. I cortometraggi visti sui siti prada.com, miumiu.com e valentino.com servono per immergere l´acquirente in una dimensione di sogno. L´altra carta vincente è la personalizzazione: così, sul sito louisvuitton.com, si possono imprimere le proprie iniziali sulla borsa preferita scegliendo tra ben diciassette colori diversi. C´è poi l´argomento "heritage", ovvero l´insieme delle peculiarità che contraddistinguono una maison. Seguendo questa riscoperta delle origini, su maxmara.com oggi si può acquistare il mitico cappotto "101801", facile da indossare e simbolo del marchio. E su robertocavalli.com si ripercorrono i momenti più importanti nella carriera dello stilista in occasione dei suoi quarant´anni di attività. C´è poi il tentativo di interagire col pubblico, senza filtri, come dimostrato ultimamente dal nuovo sito gucci.com e dalla relativa pagina Facebook. Mentre Giorgio Armani ha chiesto ai suoi estimatori di diventare registi e fotografi registrandosi sul sito giorgioarmani-framesoflife.com, in occasione della riedizione degli occhiali che creò negli anni Ottanta. Dolce&Gabbana, infine, sono stati i primi a credere nel web e a creare swide.com, un magazine online a metà strada tra blog e informazione, per comunicare tutte le iniziative e invogliare allo shopping. Ma la vera rivoluzione è arrivata lo scorso settembre da Londra: pochi minuti dopo la sfilata di Burberry, sul sito burberry.com si potevano ordinare gli abiti visti in passerella. Tempi di consegna? Un mese e mezzo, ovvero la metà rispetto alle tempistiche del sistema.
L´operazione ha l´odore di fantascienza, soprattutto se si pensa che marchi come Chanel continuano a non scegliere l´e-commerce e a dirottare i clienti virtuali nelle boutique reali. «Il vero problema, però, non è scegliere tra Internet e negozi tradizionali», dice Andrea Panconesi, deus ex machina di luisaviaroma.com, sito di e-commerce italiano di grande successo internazionale. «La scommessa di domani sarà far combaciare i due ambiti, cercando di capire le rispettive peculiarità. E di avvicinare reale e virtuale fino quasi a farli coincidere».

****

"Ho messo Marc Jacobs su Twitter e così si è aperto un mondo" -

È stato il primo a uscire dal consiglio di amministrazione per finire su Twitter. L´unico a postare su internet il re del suo impero in ciabatte e con la faccia distrutta. Robert Duffy, amministratore delegato di Marc Jacobs, non va per il sottile. E in fatto di shopping reale e virtuale si è mosso in anticipo su molti suoi colleghi. L´abbiamo incontrato a Parigi, per la presentazione di The Men and women of Marc Jacobs, un catalogo sulla carriera dello stilista più famoso in Usa, con gli scatti di Brian Bowen Smith.
Perché, l´anno scorso, ha scelto di abbandonare i canali istituzionali per usare Twitter?
«Tutto è nato per caso. Ho iniziato a "twittare" frasi per amici e parenti. In breve, le persone che mi seguivano sono diventate settantamila. A quel punto, molti sostenevano che non fossi io a postare i commenti. Così ho fotografato Marc al lavoro, una notte prima della sfilata. Il giorno dopo la foto ha fatto il salto dal New York Times a Vogue fino al Washington Post. E il pubblico di Twitter è passato a più di venti milioni di ascoltatori. Penso non ci sia bisogno di commenti, ma solo di una riflessione sulla velocità di oggi».
A proposito di velocità. Burberry, dopo l´ultima sfilata, ha tagliato i tempi di produzione consentendo ai clienti di ricevere i capi un mese e mezzo dopo lo show. Che ne pensa?
«Che è un´iniziativa importante e coraggiosa. Ma che non riguarda Marc Jacobs. Ogni maison è una realtà a sé. Noi abbiamo tante linee proprio per assecondare bisogni diversi. Veloci e lenti. Di una cosa, però, sono convinto: oggi non si deve ragionare per stagioni, ma focalizzarsi sul flusso costante di idee creative».
Resta la questione degli acquisti online, in crescita rispetto a quelli dei negozi.
«Diciamo che la nostra azienda ha dedicato la linea più giovane e meno dispendiosa Marc by Marc Jacobs alla missione web. Anche nell´esperienza con Louis Vuitton (di cui Marc Jacobs è direttore artistico, ndr), abbiamo capito che sono gli accessori-icone, come quelli creati con artisti come Stephen Sprouse e Takashi Murakami, ad essere richiesti e venduti in Rete. Per quanto riguarda gli abiti della fascia di lusso, invece, trovo che la realtà della boutique sia ancora un´esperienza importante per i clienti. La scommessa è renderla più forte, più emozionante e quindi più "reale" di prima. Non bisogna farsi travolgere dalla sbornia virtuale. Non a caso, ultimamente abbiamo aperto a New York la prima libreria firmata Marc Jacobs. Ai tempi di Amazon, penso sia un segnale importante. E ovviamente controtendenza».
Quali sono, quindi, i requisiti per traghettare il fashion system nel futuro?
«Più che focalizzarsi sulla dicotomia tra shopping reale e virtuale, occorre capire che la moda non riguarda solo i vestiti. Ma il modo di vivere in generale. L´esperienza di leggere, informarsi, divertirsi, sognare. Chi riuscirà a rendere esteticamente bello e desiderabile tutto questo, avrà in mano il successo di domani».
(s.m)

SIMONE MARCHETTI