Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Il lusso di guardarsi alle spalle e affrontare il futuro con fiducia. Mettendo nel mirino i clienti di domani, che sono i giovani e un uomo più attento alla scelte. L’online in forte crescita, infine, completa l’approccio multicanale del lusso ai consumatori, ma ci sarà da lavorare molto su un altro aspetto: la shopping experience (l’esperienza d’acquisto), che passa dalla comprensione delle esigenze dei clienti, anche quelli più facoltosi.

Il settore della moda e dei beni di alta gamma ha patito la recessione degli ultimi tre anni, ma ha avuto anche il tempo e la forza di riorganizzarsi, per tornare protagonista sui mercati mondiali, e non solo su quelli emergenti: gli Stati Uniti, infatti, pur di fronte a una situazione interna delicata, restano il primo mercato del lusso con 41 miliardi di euro.

La radiografia fornita dalla Fondazione Altagamma (in collaborazione con Sda Bocconi), presieduta da Santo Versace, ha evidenziato un calo del fatturato nell’ordine del 5,3% nel 2009, anno in cui le 65 imprese quotate e riconosciute a livello internazionale hanno tagliato anche gli investimenti. Si tratta, tuttavia, della base per ripartire, già quest’anno, con una gestione più efficace, sostenuta da tassi di crescita dei ricavi stimati del 10% per l’anno in corso e un +15% di ebitda medio delle imprese per il 2011. Determinante anche il ruolo dei turisti dello shopping, molti di questi provenienti dalla Cina, che hanno contribuito a rimettere in moto l’economia del lusso: Global blue, società attiva in 40 paesi nell’ambito del tax free shopping, ha registrato infatti il ritorno in massa dei turisti nel Vecchio continente (+28% nel 2010 e +10% stimato nel 2011).

Dal canto suo, Versace esprime «soddisfazione» per un «settore che ha gli anticorpi per reagire» alla crisi, «anche se restano alcune criticità».

Ciononostante, il ritorno ai livelli di crescita del 2008 è previsto «entro la fine del prossimo anno». Un obiettivo da centrare «concentrandosi sui prodotti e sui mercati», ma facendo anche pressione sulle «istituzioni a livello nazionale ed europeo» che devono sostenere il settore nell’ambito delle «regole sulla competizione» e della certificazione dei prodotti. Intenti raccolti da Antonio Tajani, vicepresidente della Commissione europea. Per unire le voci del lusso, Versace ha presentato la European cultural and creative industries alliance, composta, oltre che da Fondazione Altagamma, dalla francese Comité Colbert e dalla Walpole British Luxury (e lo stesso si sta cercando di fare in Spagna). Questo incontro di sinergie farà lobby su problemi e prospettive specifici del settore, considerando che in Europa risiede oltre il 75% del lusso di tutto il mondo.

Tornando al presente, Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Co., ha passato in rassegna i settori più vitali del momento, vale a dire desing di interni, nautica e beni di lusso personali (dall’abbigliamento alla cosmetica, ai gioielli). Anche qui è emerso come «la vera sorpresa siano gli Stati Uniti», accanto alla solita Cina, in un settore, quello dell’arredamento alto di gamma che vale 17,5 mld di euro (+9% sul 2009), dove le parole d’ordine sono «sostenibilità», «ecologia» e «risparmio energetico» e il co-branding rappresenta una formula interessante. Diverso il discorso sulla nautica, che nel 2009 ha perso il 22%, e sta «consolidando la decrescita quest’anno (-16% a 6,4 mld, ndr)», per via di un minore accesso alle risorse finanziarie e al boom del mercato dell’usato. Premesse per un 2011 «a +6%», dove sarà determinante la «democratizzazione» del segmento, indotta da una profonda ristrutturazione del settore: la domanda per le barche «fra 750 mila e 3 mln di euro» è in aumento, mentre gli yacht da oltre 15 mln di euro hanno fatto segnare quest’anno -30%. D’Arpizio parla di democratizzazione anche per quanto riguarda i beni personali di lusso, «un mercato decuplicato dal ’95 a oggi», che vale 168 mld di euro (+10% nel 2010) rappresentato da «230 brand» e dove «i negozi sono cresciuti di numero», a fronte di uno scontrino medio meno corposo e «una base di consumatori più ampia». Dalla crisi sono uscite rafforzate le aziende dalla storia più lunga, anche se non si può parlare di marchi vincitori e vinti: «I brand non scompaiono», ricorda D’Arpizio, semmai «cambia la proprietà». Come da copione, è la Cina a trainare il mercato in ripresa, ma non sono da sottovalutare altri paesi emergenti, in primis Brasile e Russia. Resta un interrogativo per i produttori di lusso: c’è da ridefinire l’approccio ai consumatori, la shopping experience. Perché un cliente facoltoso non è contento solo per aver acquistato. Senza il giusto approccio, non tornerà in negozio.

ALESSIO ODINI