Paola Bottelli, Il Sole 24 Ore 14/10/2010, 14 ottobre 2010
LA TECNOLOGIA SPOSA LA MODA
Autunno, inizia a fare fresco. Una cliente entra in un negozio per provare un cappotto cammello, il colore must di quest’anno. Guarda la sua immagine riflessa e, a un suo movimento, lo specchio trasforma il cappotto in nero, senza bisogno che la persona cambi fisicamente il capo. Sullo specchio, in 3D, compaiono anche tre borse in perfetto abbinamento cromatico. Oppure, in una stagione qualsiasi, la cliente di una profumeria apre un tester e stende sulle labbra un rossetto arancione. Lo specchio lo cambia in rosso – e parlando spiega che è più adatto al colore dei capelli e alla carnagione – aggiungendo ombretto e fondotinta ton-sur-ton e avvisando che il kit dei tre prodotti viene venduto con uno sconto.
Un sogno in perfetto stile "I love shopping", i libri-culto di Sophia Kinsella dedicati alle fashion-addicted? Più semplicemente – si fa per dire – è l’Augmented Reality, la tecnologia che si trasforma in assistente per il cliente, una delle tante proposte da Ibm durante "Innovazione Business Moda - Creatività, nuovi stili e idee smart". Soluzioni hi-tech che stanno per sconvolgere il retail della moda, «senza limiti alla creatività nell’utilizzo di strumenti così innovativi», spiegano Amalia Fuschini e Dario De Judicibus. Obiettivo: trasformare il negozio in un luogo dove non soltanto si vende il prodotto, ma in cui il cliente si diverte e viene fidelizzato dai singoli brand. Con scenari a dir poco sorprendenti.
Il dressing magic mirror – così è stato battezzato dagli esperti – è solo una delle applicazioni presentate. Un’altra delle opzioni è ad esempio quella dei sensori biometrici in grado di vivisezionare tutto ciò che avviene nello store: il cliente è uomo o donna? Troppi uomini si fermano davanti a un prodotto che dovrebbe interessasse solo alle donne? Non è che davanti allo scaffale dove ci si attendevano i 18enni vanno invece solo o prevalentemente i 35enni? Il cliente sorride davanti al prodotto o è perplesso? «Informazioni ben più importanti dello scontrino medio battuto a fine giornata», dicono Fuschini e De Judicibus.
Certo, anche nella distribuzione la privacy sembra andare sempre più a farsi benedire. Ma, secondo i due ricercatori, tutti questi nuovi sistemi – se ben utilizzati – consentiranno alle aziende della moda di fidelizzare sempre di più i propri consumatori. «Attraverso l’applicazione Shop Assistance – proseguono – la relazione tra il cliente abituale e il negozio viene immediatamente individuata e, tramite il dispositivo mobile del cliente stesso, è possibile proporgli prodotti mirati rispetto ai suoi gusti standard e pagamenti sulla carta di credito pre-registrata».
Insomma, le soluzioni innovative possono essere davvero infinite, coinvolgendo anche altri aspetti importanti per l’azienda di moda come l’e-commerce e la reputazione del brand. Di recente Ibm ha assistito come consulente un marchio che era gravemente penalizzato sul Web da un bombardamento negativo di opinioni sui blog. Il motivo? Un sito cinese stava immettendo sul mercato migliaia di pezzi contraffatti di quel marchio e i consumatori, scottati dall’acquisto del falso scambiato per genuino, commentavano pesantemente contro il brand.
«Il flusso di informazioni e dati scambiati attraverso blog, social network e community – concludono Fuschini e De Judicibus – può essere attentamente monitorato attraverso il sistema Cobra: l’impatto di blogger che sono diventati opinion leader può rivelarsi devastante». La strategia digitale è ancor più rilevante nei mercati emergenti, dove il brand è meno presente sul territorio e il retail meno capillare. In quelle aree, l’integrazione con il digitale serve per promuovere l’immagine del marchio e rafforzarne l’identità. Non va dimenticato, infine, che proprio sui nuovi mercati di sbocco i consumatori sono generalmente più giovani e, dunque, nativi digitali: sottovalutare il web può rivelarsi assolutamente controproducente.