Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Quiz: dov’è meglio stare? Nella pentola a pressione tra carriera e figli, ma stra-pagata? O in un nido vuoto, con il tempo di concedersi qualche piccolo lusso grazie alla pensione? Ovunque una donna si collochi, anche nella categoria «di successo e senza figli» o in quella «orientata alle relazioni» e persino «con il mondo sulle spalle» o «in lotta per far quadrare i conti», ovunque, è lei a prendere sei decisioni di acquisto su dieci in casa. «Parla con il capo», dicono spesso i mariti ai figli, circa le decisioni di spesa.

Quello che però non si sapeva è che quest’esercito di amministratrici delegate - che hanno potere di veto persino sull’aquisto dei beni maschili per eccellenza, come l’auto e il pc - gestisce una Spa da 490 miliardi di euro. Quasi un terzo del Pil italiano. Incredibile? Ma vero. Lo ha appurato uno studio di Boston consulting group (Bcg) alla base del libro Le donne vogliono di più - Capire e conquistare il mercato che cresce di più al mondo, bestseller americano di Michael J. Silverstein e Kate Sayre, curato nella versione italiana da Nicola Pianon e Monica Regazzi. Dal volume Etas fresco di stampa salta agli occhi un paradosso, però. Queste micro-Ad con potere d’acquisto crescente, percettrici da sole di 170 miliardi di reddito all’anno (nonché spesso amministratrici della quota di budget familiare in carico al compagno) dovrebbero essere corteggiate dalle aziende. Inseguite da venditori con in mano offerte per piani di accumulo per i figli o per nuove auto familiari da comprare, quando la famiglia cresce.

Invece, sono spesso snobbate dal marketing, che persino nelle pubblicità si rivolge di frequente a una platea maschile, privilegiando immagini di donne svestite. «Non solo - specifica Nicola Pianon, senior partner & managing director Bcg -, paradosso dei paradossi, in epoca di faticosa uscita dalla crisi, queste donne spendono meno di quanto potrebbero. Cercano prodotti salva-tempo, belli e utili. Trovano spesso tecnologie consuma-tempo, beni disegnati da ingegneri e di macchinoso impiego, prodotti finanziari per profili con alta propensione al rischio mentre loro ce l’hanno naturalmente più bassa, assicurazioni sanitarie non comparabili tra di loro».

Anche Pianon ha la sua Ad a casa, Giovanna, che gestisce il traffico di sei ragazze (tra matrimonio in corso e legami precedenti di entrambi) e probabilmente prende ogni giorno più decisioni di Sergio Marchionne. La co-autrice dell’edizione italiana del libro, la partner & managing director Bcg Monica Regazzi, è invece resa ancora più autorevole su questo tema dal pancione che spunta dal tailleur. E non le manda a dire, anche al settore finanziario che segue da vicino. «Nel private banking il rapporto con le clienti è tutto da rifare - dice -. Le donne sono spesso trattate con condiscendenza, giudicate inesperte o rompiscatole perché fanno più domande degli uomini. O vengono "filtrate" inconsapevolmente dal vissuto dei consulenti, che le classificano in base ai loro stereotipi, con risultanti inferiori al potenziale d’investimento di cui le clienti sono portatrici. Il risultato? Le donne investono meno di quanto potrebbero. Dove non trovano chiarezza, assistenza, servizi salva-tempo, prudenza e rispetto, si fermano. E non spendono».

«Proprio vero - racconta l’avvocato Claudia Parzani, partner dello studio internazionale Linklaters (si veda la scheda in basso) -. Cerco da anni un piano di accumulo ad hoc per mandare le mie tre bambine a studiare all’estero, tra 15-20 anni: è incredibile non avere praticamente possibilità di scelta, vista l’offerta esigua. Anche le polizze che ho intestato loro non mi convincono: sono strumenti rigidi, che consentono solo un versamento all’anno. E non parliamo del sistema evoluto di home theatre mai usato: il tutorial dura tre ore, che non ho. Il risultato è che non riesco più ad accendere il televisore, vedo troppe schermate strane. Non comprerò mai più gadget time-consuming».

A voler guardare la bottiglia mezza piena, «si aprono enormi opportunità di business per le imprese che sapranno vendere i beni e servizi mancanti: c’è un mondo enorme di consumi inesplorati», dice Pianon. Tra le sei fasce in cui Bcg suddivide le consumatrici, le regine dello shopping anti-crisi sono le donne realizzate con figli indipendenti, le lavoratrici di successo e quelle che vivono nella pentola a pressione tra carriera e bambini. «L’importante è aprire ogni tanto la valvola, per non scoppiare - spiega con ironia Claudia Parzani -. Mi bastano cinque minuti al giorno, tutti per me. Nei quali programmo o faccio spese. Sempre che trovi quello che voglio».

MONICA D’ASCENZO E LAURA LA POSTA