Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Notizie tratte da: Chris Anderson, Gratis, Bur 2010, pp. 334, 10 euro.

VERSIONE BREVE

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Rif. Biblioteca 217898

Zero. C’è una differenza enorme tra "a buon mercato" e "gratis". Se regalate un prodotto potete scatenare un effetto virale, ma se lo fate pagare anche un solo centesimo vi troverete in un business completamente diverso, in cui dovrete conquistarvi ogni cliente con le unghie e con i denti. La verità è che c’è un mercato di nome "zero" e uno di nome "tutti gli altri prezzi". In molti casi è questo che fa la differenza tra un grande mercato e un non mercato.
Cioccolatini. Dan Ariely, professore al Mit di Boston ha fatto un esperimento tra i suoi studendi: ha messo in vendita due tipi di dolci, prestigiosi cioccolatini svizzeri Lindor e comunissimi Baci Hershey. I primi costavano 15 centesimi, i secondi un centesimo. A queste condizioni, considerata la qualità dei due prodotti, il 73% dei clienti ha comprato il Lindor, il 27% il Bacio. Quindi prezzi sono stati ridotti entrambi di un centesimo. Ora il Lindor costava 14, il Bacio 0. All’improvviso il Bacio è diventato un successo: lo voleva il 69% degli studenti. Solo il 31% sceglieva ancora il Lindor. Eppure la differenza tra i due era rimasta a 14 centesimi. Ariely: "Lo zero accende emozioni, è fonte di una eccitazione irrazionale".
Pensare. La fatica di pensare genera quelli che vengono definiti i costi mentali di transazione. Se un prodotto ha un prezzo diverso dallo zero spinge il consumatore a riflettere sulla scelta, e già questo è un disincentivo a continuare. Se il prezzo invece è zero quella domanda non sorge mai e la decisione si fa più semplice.
Indiretta. Gratis non significa "senza profitti", significa soltanto che la strada da prodotto a profitto diventa indiretta.
Strategie. Sono quattro le più diffuse forme di gratis. La prima è il sovvenzionamento incrociato diretto: un prodotto che vi spinge a pagare qualcos’altro (il 2x1 al supermercato). La seconda è il sistema tre vie: una terza parte paga per partecipare a un mercato creato da uno scambio gratuitotra le prime due parti (la pubblicità in Tv). Poi c’è il Freemium: un prodotto o un servizio offerto gratuitamente ma abbinato a una versione a pagamento (lo fanno i software). Infine ci sono i mercati non monetari: qualsiasi cosa le persone scelgano di distribuire senza attendersi un pagamento (dalle donazioni a Wikipedia).
Gelatina. Orator Frank Woodward nel 1899 comprò da tale Pearle Wait la Jell-O, una fabbrica di gelatina. Wait se ne liberava perché per quattro anni aveva provato a convincere gli americani a comprare gelatina, ma loro non sapevano cosa farsene. Anche A Woodward le cose andavano male. Un giorno provò invano a cedere la compagnia quasi gratis. Lo salvò un’idea del su direttore marketing, William E. Humelbaugh: stampare decine di migliaia di depliant di ricette a base di gelatina da consegnare ai venditori perché li regalassero alle clienti. Funzionò. Nel 1906 Jell-O fatturava già più di un milione di dollari. Nacque così una delle strategie di marketing più potenti del Novecento: regalare una cosa per far sorgere la domanda di un’altra.
Rasoi. King Gillette era un inventore frustrato, un anticapitalista amareggiato e un venditore di tappi di sughero. Nel 1903 creò la Gillette, la prima fabbrica di rasoi usa e getta. Il primo anno vendette in totale 51 rasoi e 168 lame. Si mise a fare sconti drastici per vendere enormi quantità di rasoi all’ingrosso: all’esercito, alle banche (perché li regalassero ai correntisti), ai produttori di caffè e di caramelle, perché li abbinassero, come omaggi, ai loro prodotti. Stava creando la domanda per le lamette usa e getta. La stessa strategia utilizzata, ai giorni nostri, dalle compagnie di cellulari (paga l’abbonamento e il cellulare è gratis) o da quelle dei videogiochi (la console costa poco, il videogioco tanto) o dalle macchine da caffè per gli uffici (la macchina è gratis, le capsule si pagano).
Atomi e bit. Nell’economia degli atomi, cioè la maggior parte di ciò che ci circonda, le cose tendono a farsi più costose col passare del tempo. Invece nell’economia dei bit, che è il mondo online, le cose costano sempre di meno. L’economia degli atomi è inflazionistica, quella dei bit è deflazionistica.
Atomi e bit/2. Le vendite di musica e software si stanno spostando in gran parte online. Anche ai videogiochi succederà lo stesso. E una volta che si passerà dalla spedizione di atomi (le scatole di plastica e i dischi) ai bit, il Gratis diventerà inevitabile. Nel prossimo decennio queste industrie da decine di miliardi di dollari diventeranno un business online fondato su un prezzo base pari a zero.
Tournee. I Radiohead hanno scelto di mettere online il loro album In Rainbows: l’utente può scaricarlo decidendo quanto offrire. Anche niente. Ha venduto 3 milioni di copie. Peri download hanno incassato in media sei dollari. Poi hanno fatto un cofanetto deluxe che ha venduto 100mila copie (costa 80 dollari). Tra download e cofanetto hanno incassato, in tutti i formati, dall’album precedente. La tournee di in Rainbows ha venduto 1,2 milioni di biglietti. E’ stata la più grande nella storia dei Radiohead.
Processori. La potenza dei processori, i supporti digitali di archiviazione e la banda di trasmissione stanno diventando risorse troppo a buon mercato per essere misurate. Mai nel corso della storia umana i requisiti primari di un’economia industriale erano calati di prezzo così in fretta e così a lungo. Questo è il motore dietro al nuovo gratis, quello che va oltre i trucchi del marketing o il sovvenzionamento incrociato. In un mondo in cui i prezzi sembrano aumentare di continuo il costo di qualsiasi cosa si basi su queste tre tecnologie è sempre destinato a scendere. E continuerà a scendEre fino ad approssimarsi allo zero.
Barriere. Quando il costo marginale di riproduzione è pari a zero, le barriere al Gratis sono per lo più psicologiche: la paura di infrangere la legge, un senso di giustizia, un calcolo individuale sul valore del proprio tempo, l’abitudine a pagare, o il non sapere che esiste una versione gratuita.
Idee. Più un prodotto è composto di idee anziché di materie, più in fretta può scendere di prezzo.
Ricette. Il primo personal computer del mondo era un elegante apparecchio da cucina proposto nel 1969 da Honeywall. Fu presentato nel catalogo Neiman Marcus di quell’anno al prezzo di 10.600 dollari. Serviva a organizzare le ricette di cucina. L’unico sistema di input era una serie di interruttori sul pannello anteriore e per usarlo la casalinga doveva conoscere il linguaggio esadecimale. Non sappiamo se ne fu venduto qualcuno.
Marx. Versioning, idea alla base della teoria dei prezzi: clienti diversi pagano prezzi diversi. Durante l’happy hour la birra costa poco, nella speranza che alcuni clienti rimangano e continuino a bere quando la birra sarà di nuovo a prezzo pieno. È questo il nucleo del Freemium: una delle versioni è gratuita, ma le altre sono a pagamento. Oppure (e qui Marx si rivolterebbe nella tomba) a ciascuno secondo i suoi bisogni, da ciascuno secondo la sua capacità di aprire i portafogli.
Saloon. "Non esistono pranzi gratis", vecchio detto americano, si riferisce a una tradizione un tempo diffusa nei saloon, che offrivano cibo gratis a chi pagasse almeno una bevanda. I gestori dei saloon scommettevano che la maggior parte dei clienti avrebbe comprato più di una bevanda, e che la tentazione del cibo gratis avrebbe attratto clienti anche nelle ore più tranquille della giornata. Il New York Times nel 1872 scriveva che i pranzi gratis erano una moda molto diffusa a Crescent City, a New Orleans, dove un pasto gratis si poteva trovare ogni giorno in ogni saloon.
Foglie d’erba. L’economia può essere reversibile: alcuni sono disposti a pagare per qualcosa per cui altri, invece, si attenderebbero di ricevere un pagamento. Ancora Ariely, del Mit di Boston, disse ai suoi studenti che avrebbe declamato una poesia, Foglie d’erba di Whitman, ma non sapeva quanto farsi pagare. Distribuì agli studenti un questionario. A metà di loro chiese quanto fossero disposti a pagarlo per sentirlo leggere una versione breve, media o lunga; all’altra metà chiese quanto avrebbero voluto ricevere da lui per ognuna delle tre versioni. Quelli a cui aveva chiesto di pagare offrivano 1 dollari per la lettura breve, 2 per quella media e 3 per quella lunga. Quelli a cui aveva proposto di incassare qualcosa per sentirlo leggere chiedevano 1,30 per la versione breve, 2,70 per la media, 4,80 per quella lunga.
Offerta. La legge di Say (enunciata dall’omonimo economista francese del Settecento, Jean-Baptiste Say) afferma che “l’offerta crea la propria domanda”: è un altro modo per dire che se costruite un numero di transistor un milione di volte maggiore, il mondo troverà un modo per usarli.
Spreco. Il nemico del gratis è il timore dello spreco. Su Zappos, negozio Usa di scarpe on line. Potete ordinare tutte le scarpe che volete, così da provarle e rimandare indietro quelle che non vanno bene con la restituzione del loro prezzo intero. Pagate solo le scarpe: la spedizione è gratuita, sia all’andata che al ritorno. Zappos vuole eliminare così la barriera psicologica che frena l’acquisto, cioè il timore che le scarpe non vi vadano bene. Il manager del gruppo, Frank Hsieh: "Il problema è che molti si sentono in colpa a ordinare più scarpe di quante ne vogliano, sapendo che le rimanderanno. E così spesso preferiscono non ordinarne affatto".
Medici. In Cina alcuni medici sono pagati mensilmente, ma solo quando i pazienti sono sani. Se state male è colpa loro, quindi quel mese non dovete pagare: il loro obiettivo è rimettervi e tenervi in salute perché possiate pagarli.
Pirati. In Cina la pirateria si estende a quasi tutti i settori. Tra le ragioni c’è un atteggiamento confuciano verso la proprietà intellettuale, per il quale copiare il lavoro altrui è sia un gesto di rispetto che una tappa essenziale dell’istruzione.
Palestre. In Danimarca una palestra offre un abbonamento in base al quale non si paga niente se ci si va almeno una volta a settimana. Chi perde la settimana invece deve pagare l’intero mese. Così chi quando, per un impegno imprevisto, l’abbonato non riesce ad andare in palestra dovrà pagare, ma invece di prendersela con la struttura se la prenderà solo con se stesso.
Amici. Free, l’espressione inglese per definire il gratis, ha la stessa radice di friend, amico. provengono entrambe dall’Old English freon, freogan, cioè liberare, amare. Il primo significato sembra fosse "amato, amico, amare". Forse il suo significato si è spostato su "libero" perché nei gruppi celti il termine "amato" e "amico" si applicava ai membri del proprio clan, contrapposti agli schiavi. Il significato gratis si sviluppa a partire dal 1585, con l’espressione "free of charge", libero da costi.
Sacrifici. All’inizio del 2009 Burger King ha lanciato la campagna di marketing chiamata "Il sacrificio del Whopper". Chiedeva agli utenti di Facebook di eliminare 10 nomi dalla propria lista di amici. A chi lo faceva arrivava un buono per un hamburger gratis. Lo slogan: "I tuoi amici ti stanno simpatici, ma il Whopper lo ami". L’obiettivo era costruire un po’ di notorietà per far parlare di Burger King.
Reputazione. Il valore di Facebook sta soprattutto nell’avere creato uno dei più grandi mercati di valute reputazionale al mondo. Più amici hai, su Facebook, e più puoi essere influente, e quindi hai molto capitale reputazionale.
Giappone. Alla SampleLab di Tokyo i clienti (quasi sempre giovani) ottengono fino a 5 prodotti gratis ogni volta che entrano. Ci sono candele, confezioni di spaghettini, creme per il viso e a volte anche roba da 50 dollari. Ogni giorno passa di lì un migliaio di clienti, che per entrare devono pagare un abbonamento annuale di 13 dollari e devono compilare periodicamente dei questionari su prodotti specifici. Il negozio è così popolare che le aziende pagano SampleLab per potere mettere i loro prodotti sugli scaffali (due settimane costano 2000 dollari) e sfruttare così quello che è diventato un enorme "focus group" permanente.
Microsoft. Il 3 febbraio 1975 Bill Gates, allora socio accomandatario di una ditta di nome "Micro-Soft" scrisse una "Lettera aperta agli hobbisti" in cui spiegava che la sua nuova azienda aveva speso 40mila dollari per sviluppare un software che poi veniva duplicato gratuitamente. Se le cose fossero andate avanti così, spiegava Gates, l’azienda non avrebbe più potuto sviluppare nuovo software e tutti ci avrebbero rimesso.
Cinesi. "Ogni anno in Cina si vendono tre milioni di computer, ma la gente non paga il nostro software" ha detto Gates nel 1998 a un gruppo di studenti dell’università di Washington. "Un giorno lo faranno, però: e finché continuano a rubare noi vogliamo che rubino i nostri prodotti, non quelli degli altri. Ne diventeranno dipendenti, e poi nel prossimo decennio, in qualche modo, scopriremo come incassa i soldi".
Solo. Nel 2003 Microsoft assunse Bill Hilf, l’uomo che aveva gestito la strategia di Ibm contro il sistema operativo gratuito e open source Linux. Microsoft aveva vietato ai suoi ingegneri di lavorare sull’open source, perché la regola di questo sistema è che ogni opera derivata da software open source dev’essere a sua volta open source. Hilf fu messo a lavorare sull’open source per Microsoft in un laboratorio isolato dal resto dell’azienda, solo e senza budget. Dovette usare computer riciclati e far circolare una campagna "Aiuta Bill" per farsi dare macchine inutilizzate. Il Seattle Post-Intelligencer lo chiamava "l’uomo più solo di Redmond".
Google. Google guadagna talmente tanto con la pubblicità su una manciata di prodotti chiave (soprattutto sui risultati di ricerca e sulle inserzioni pubblicitarie) che riesce a rendere gratuito tutto il resto. I nuovi prodotti non nascono dalla domanda "ci farà guadagnare?" ma da questioni tipo "sarebbe coll? la gente lo vuole? sfrutta bene la nostra tecnologia?". L’idea base è costruirsi un pubblico enorme prima di avere un modello di business.
Monetizzare. Eric Smidt, ceo di Google: "Tutto si riduce al coinvolgimento dell’utente in Google, e al fatto che se, a un certo punto del vostro convolgimento in Google, riusciamo a farvi usare Google per qualcosa che possiamo monetizzare, allora i conti tornano".
Scala. L’idea di scala: cioè che "di più è diverso". Se solo l’1% degli alunni di una classe di seconda media si offre volontario per realizzare l’annuario scolastico è difficile che si riesca a fare qualcosa. Ma se solo l’1% degli utenti di Wikipedia decide di creare una voce, allora avremo il più grande crogiolo di informazioni che il mondo abbia mai visto. (In realtà gli utenti di Wikipedia attivi sono solo 1 su 10mila).
5%. Generalmente i siti web seguono la regola del 5%: il 5% degli utenti sovvenziona tutti gli altri. Cioè per ogni utente che paga per avere la versione a pagamento di un sito ce ne sono 19 che usano, gratis, la versione base.
Aiuti. Ogni volta che facciamo una ricerca su Google stiamo aiutando l’azienda a migliorare i suoi algoritmi per determinare il target delle pubblicità. L’atto stesso di usare il servizio crea valore, o perché migliora il servizio stesso o perché crea informazioni che possono rivelarsi utili altrove. Che lo sappiate o no, state scambiando la vostra forza lavoro con qualcos’altro.
Enciclopedie. Nel 1991 il mercato delle eniclopedie era un’industria da 1,2 miliardi di dollari, dominato dalla Britannica, con un giro d’affari di 650 milioni. Seconda la World Book Encyclopedia. Entrambe vendevano centinaia di migliaia di enciclopedie ogni anno a 1000 dollari l’una. Nel 1993 Microsoft lanciò Encarta, che era poi la poco rinomata enciclopedia Funk & Wagnall riversata su cd, a 99 dollari. Nel 1996 le vendite della Britannica erano crollate a 325 milioni. Nel 1996 il mercato delle enciclopedie si era più che dimezzato scendendo sotto i 600 milioni di dollari. Encarta aveva un giro d’affari da 100 milioni. Microsoft guadagnò 100 milioni facendo contrarre il mercato di 600 milioni: con ogni dollaro di ricavi per sé portava via 6 dollari di ricavi alla concorrenza.
Zero miliardi. Gli investitori del venture capital hanno un’espressione per definire l’uso del Gratis che punta a restringere un settore e potenzialmente aprirne altri: "Creare un business da zero miliardi di dollari". Fred Wilson, socio della Union Square Ventures: Un business penetra in un mercato, come gli annunci o le notizie, e grazie alla sua straordinaria efficienza gli basta una piccola parte del reddito di cui hanno bisogno i leader di mercato per operare in modo proficuo".

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