Antonino D’Anna, ItaliaOggi 18/9/2010, 18 settembre 2010
SHOPPING ALL’OUTLET? C’È PIU’ GUSTO
Gli outlet sono cambiati e con loro le abitudini di consumo dei clienti che li frequentano. I primi, da multimarca nei centri urbani, sono usciti da qualche anno dai confini cittadini per espandersi e aggregare più outlet di marchi distinti. I clienti, dal canto loro, hanno cambiato abitudini d’acquisto, considerando sempre più lo store un’alternativa ai negozi delle vie più blasonate.
C’è però un aspetto che riguarda i marchi, spesso sottovalutato: non cambiano ma in questi spazi trovano un’altra dimensione, perché si trovano uniti agli altri brand per dare ai clienti un’emozionalità aggiuntiva, trasversale, che dia «sapore» all’acquisto. Anche oltrefrontiera.
Visti dalla Svizzera. Silvio Tarchini, patron di FoxTown, da Mendrisio, in Svizzera, attrae da 15 anni clienti italiani. «A fine luglio eravamo al +9% di cifra d’affari rispetto allo scorso anno a parità di superficie di vendita. Quello che vediamo», racconta, «è che il cliente che magari prima non era abituato a frequentare l’outlet, adesso ha trovato anche questo canale di vendita e preferisce andarci a fare i suoi acquisti, anziché andare in via Montenapoleone».
Ma come sono questi italiani da esportazione? Per Tarchini «sono quasi il 60-65% sul totale dei visitatori.
Abbiamo un cliente medio-alto, interessato all’acquisto di Gucci, Prada, Versace, Polo Ralph Lauren». In termini anagrafici, si va «dal ragazzo giovane, 25 enne, al 45-50 enne».
Per certi versi, poi, gli outlet italiani hanno cambiato strategia: «Da anni» il meccanismo si fonda sulle «vendite da parte di marchi importanti che propongono i prodotti della stagione scorsa al consumatore. Ma in Italia forse in questi ultimi tempi c’è stato un po’ uno stravolgimento della filosofia, perché parecchi negozi sono quasi più presenti negli outlet che non nelle catene tradizionali di vendita». E per non essere da meno, Tarchini ha messo in programma di estendere FoxTwon con altri 50-70 negozi su una superficie di 10 mila mq e con un nuovo autosilo da 680 posti.
Un modello consolidato. Negli anni il concetto di outlet è cambiato, come spiega a ItaliaOggi Luca M. Visconti, docente dell’Università Bocconi e direttore del master in marketing e comunicazione: «Inizialmente si parlava di outlet con riguardo a spazi di vendita cittadini multimarca. A questo si sono affiancati gli outlet monomarca». Quindi «sono arrivati i Factory center outlet (Fco, ndr), in genere fuori dai centri urbani, con la presenza di più outlet monomarca riuniti. Ma si assiste anche alla nascita di outlet virtuali». Ecco qualche dato: nel 2010 si parla di 25 Fco in Italia contro i 20 del 2009; il giro di affari è di 110 milioni di euro nel 2009 sull’anno precedente (+20%); 3,7 milioni i visitatori nel 2009 (+10% rispetto al 2008).
Accanto a quest’evoluzione, sottolinea il docente che ha condotto una ricerca sul tema, «i profili dei consumatori sono diversi, c’è chi sceglie l’esclusività del ricorso agli outlet, chi sembra apprezzare l’idea di vivere la democratizzazione del lusso, e altri invece che vorrebbero poter godere solo a titolo personale di questa opportunità».
In generale, comunque, il prodotto di marca acquistato presso un outlet perde di magia, per questo motivo diventa strategico poter generare valore esperienziale.
Cambiano le abitudini di consumo. Serravalle outlet, che ha da poco festeggiato il primo decennio d’attività, sembra confermare il quadro che si fa in Svizzera. Per Daniela Bricola, direttrice della struttura parte del gruppo McArthurGlenn, quello dello shopping all’outlet «nel corso di questi dieci anni» è diventato «un fenomeno sempre più radicato e consolidato anche nelle abitudini di consumo, perché ci sono i negozi tutti assieme, si sa che appartengono direttamente alle aziende e c’è convenienza tutto l’anno. E le aziende, che avevano concepito l’outlet come secondario rispetto alla rete tradizionale, oggi riconoscono l’importanza di una vetrina come la nostra». Al punto che «anche in termini di estetica, customer care e aspetti che riguardano i dettagli, investono molto di più».