Luca Conti, Il Sole-24 Ore 21/8/2010;, 21 agosto 2010
IL WEB PUNTA SUI MERCATI LOCALI
Facebook lancia Places e i servizi web legati alla geolocalizzazione sembrano, finalmente, prossimi al raggiungimento della massa critica necessaria per arrivare al grande pubblico. Lo dimostra il fatto che ieri, sull’onda dell’annuncio di Facebook, il concorrente Foursquare ha raggiunto un nuovo record di adesioni, stando a quanto riportato da Mashable, autorevole blog dedicato al mondo dei social network.
Segnalare la propria posizione geografica agli amici, grazie ad uno smartphone dotato di sensore Gps e connessione ad internet, non è una novità, visto che i primi servizi nati per offrire questa funzione, esistono già da tre anni almeno. Quelli di nuova generazione, Foursquare e Gowalla in testa, offrono in più la possibilità di segnalare la presenza in un luogo fisico, un locale o un negozio, suggerito dal sistema in base alla posizione geografica in cui ci troviamo e di informare in tempo reale i nostri amici, grazie ai social network.
Servizi come Facebook Places danno vita ad una nuova realtà sociale. E rappresentano un passo avanti nell’evoluzione dei social network, da un lato sempre più volti a diventare come l’aria - li respiriamo e neanche ce ne rendiamo conto, tanto sono parte delle nostre abitudini, secondo la metafora di Charlene Li - e, dall’altro,capaci di generare nuove forme di marketing, promozione e comunicazione, con ricadute tangibili sull’economia locale. Dalle inserzioni sugli elenchi delle Pagine Gialle e gli spot su radio locali, bar, ristoranti, negozi e musei dispongono oggi di forme di promozione più innovative. I servizi web geolocalizzati si inseriscono in questo scenario con investimenti economici limitati, a fronte di promettenti nuovi canali di comunicazione.
Secondo stime recenti, le piccole e medie imprese americane (con 100 o meno dipendenti) hanno speso 35-40 miliardi di dollari nel 2009 in pubblicità locale e gli operatori del web stanno lanciando piattaforme con l’obiettivo di dirottare almeno parte di questo flusso su internet. Siamo quindi soltanto all’alba di un nuovo giorno, eppure la velocità con cui le aziende più innovative sperimentano tali spazi è tale da avere casi di successo da studiare. Dai franchising delle multinazionali ai piccoli esercizi commerciali, non c’è settore dell’economia locale a non essere stato interessato.
Provare con gli amici una nuova gelateria a Montreal (Canada) diventa un gioco, con Foursquare. Nei punti vendita della catena Ben & Jerry’s, chi segnala sul web la propria presenza nel locale ha diritto a due coni gelato al prezzo di uno. Analogamente nelle pizzerie Domino’s del Regno Unito il cliente più fedele, attivo sui social network, ha diritto ad una pizza gratis ogni settimana. La palestra Virgin Active di Casalecchio di Reno (Bologna) offre una seduta di allenamento gratuita con un personal trainer ai nuovi utenti che provengono da Foursquare. Negli Usa il fenomeno ha raggiunto numeri così interessanti che Subway, McDonald’s e Starbucks sono le prime catene di ristorazione ad aver superato nel 2010 i 4 milioni di check-in, ovvero la presenza di un cliente segnalata su un social network geolocalizzato, secondo i dati raccolti dall’applicazione MyTown. Se è evidente il vantaggio per l’utente nell’uso di queste piattaforme, qual è il vantaggio per il gestore del locale a partecipare attivamente? Tre i principali: un aumento della frequentazione del locale con nuovi clienti provenienti dalla promozione effettuata sui social network, un riconoscimento agli utenti più fedeli con beni virtuali da spendere online, come sconti od omaggi, e la generazione di ricavi aggiuntivi, da un pubblico nuovo.
La geolocalizzazione in salsa social interessa inoltre tutti gli esercizi commerciali, con ulteriori vantaggi rispetto a quanto già elencato. Gli utenti attivi sui social network sono centinaia di milioni nel mondo e in Italia interessano, solo con Facebook, oltre 16 milioni di persone, alle quali si aggiungono quelle attive su altri servizi meno noti. Un pubblico appetibile, su scala locale, nazionale e internazionale, per favorire il passaparola spontaneo, far conoscere il marchio e promuovere una immagine positiva dell’azienda, soprattutto tra gli utenti più attivi e influenti.
Diesel, nel promuovere il suo negozio di punta a New York, ha utilizzato Foursquare per lanciare una promozione rivolta esclusivamente a tutti gli utenti attivi del social network nel raggio di tre isolati, grazie alla possibilità di individuare gli utenti su base geografica. Altri brand del lusso hanno già attivato campagne specifiche, a cavallo tra online e offline. Jimmy Choos ha promosso la sua collezione di scarpe con una caccia al tesoro georeferenziata nel centro di Londra, mettendo a disposizione commessi e calzature in omaggio agli utenti più brillanti. Gap promuove in questi giorni uno sconto speciale del 25% per il lancio di una nuova linea di abbigliamento, per tutti i check-in effettuati in un punto vendita. In tutti e tre i casi le aziende hanno generato notevole rumore su Facebook, Twitter e il web sociale, promuovendo acqui-sti, punti vendita e immagine.
Arte, turismo e cultura non sono esclusi da questa tendenza. La promozione turistica della Pennsylvania ( Stati Uniti) invita i navigatori a visitare i luoghi più caratteristici dello stato, premiandoli con riconoscimenti virtuali da mostrare agli amici attraverso le pagine del proprio profilo personale, generando conversazione positiva tra utenti soddisfatti. Il Museo di Brooklyn, tra i più avanzati nella promozione con i social media, dedica una pagina alla comunità di utenti attivi sul web, così da stimolarli e incentivarli nel passaparola online. Ai più attivi è riservato l’ingresso in un club per eventi esclusivi, all’interno della struttura museale.
L’economia locale può trarre linfa vitale dai servizi web di geolocalizzazione per crescere in termini di attenzione e interesse nel pubblico attivo della rete. Senza considerare poi che il telefono cel-lulare, fulcro dei servizi geoloca-lizzati, è destinato a diventare la piattaforma numero uno per la fruizione di contenuti, informazioni e per gestire le relazioni dei social network. La tecnologia è pronta, gli utenti numerosi: alle aziende non resta che compiere il primo passo.