Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

L’editoria è in crisi. Gli inserzionisti latitano. I giornali licenziano. Le riviste chiudono. Il futuro dei media è nero. Eppure c’è una famiglia a New York, padre e figlio, che lo vede roseo. Perlomeno per i new media. Tant’è che dopo aver fondato due differenti prodotti di successo hanno appena lanciato un fondo di investimento interamente dedicato, il Lerer Media Ventures.
Del padre e del suo prodotto si sa già. In America e nel resto del mondo. Si chiama Kenneth Lerer, detto Ken, ed è l’ex executive vice president di Aol Time Warner che con Arianna Huffington ha fondato l’ormai stra-noto sito di politica "Huffington Post" e ne è oggi il presidente. Del figlio - e del prodotto da lui co-fondato invece si è finora parlato poco. Ma non sarà così per molto. Perché Benjamin Lerer, detto Ben, e il suo Thrillist hanno ormai raggiunto una visibilità e un giro d’affari tali da destare l’attenzione dei grandi gruppi editoriali. Lanciato meno di cinque anni fa, e traducibile in "Lista dell’eccitante", Thrillist è una guida ideata per uomini tra i 20 e i 30 anni inviata per posta elettronica ogni giorno. Ognuna delle sue 14 edizioni offre quotidianamente idee e suggerimenti sul meglio che hanno da offrire in termini di attività mondana, vita notturna, negozi, ristoranti e moda Londra e le 13 maggiori metropoli americane.
Nel 2005, quando Ben e il suo amico e socio Adam Rich produssero da soli il primo numero, sulla sola New York, lo inviarono a qualche centinaio di amici e amici degli amici. Oggi Thrillist raggiunge oltre 1,8 milioni sottoscrittori al giorno. E registra un tasso di crescita tale da rendere decisamente credibile l’obiettivo dichiarato di superare i 2,5 milioni entro la fine dell’anno.
Un numero non privo di significato. Nel 2008, dopo aver raggiunto i 2,5 milioni di utenti, la versione femminile di Thrillist- che si chiama DailyCandy ed essendo nata cinque anni prima ha ispirato Lerer e il suo socio - è stata venduta al colosso dell’editoria Condé Nast. Per 125 milioni di dollari. A Ben Lerer quella cifra non fa neppure venire l’acquolina in bocca. «Il 31 marzo scorso, giorno in cui abbiamo lanciato l’edizione londinese, abbiamo registrato un balzo nei sottoscrittori di 29mila unità. Avevamo impiegato oltre un anno e mezzo - e per l’esattezza 565 giorni- per acquisire i primi 29mi-la utenti, adesso ci riusciamo in un singolo giorno. Questo dimostra che il potenziale di crescita è ancora straordinario», dice Ben. «E non cresciamo solo grazie alle nuove edizioni. I tassi di crescita più alti li registriamo nelle prime tre città di cui ci siamo occupati, New York, Los Angeles e San Francisco. Il che significa che c’è ancora un incredibile quantità di potenziali utenti da aggiungere».
Il target è il giovane di successo sulla strada del benessere economico. Sebbene sia specificatamente mirato ai giovani uomini, non mancano le visitatrici: quasi il 30% di utenti sono donne. Il profilo degli utenti è di quelli che qualsiasi inserzionista vorrebbe raggiungere: 97% laureato, età media 28 anni e reddito medio annuale 88mila dollari.
E la crisi? I licenziamenti? Non hanno avuto un impatto sulla vita e lo sviluppo di Thrillist? «Eravamo ben posizionati e in una traiettoria di crescita talmente ripida da non essere stati affatto scalfiti dalla recessione», spiega il cofondatore. «Anzi, ne siamo entrati come un brand ai più sconosciuto e ne siamo usciti come un brand ormai di successo». L’unico impatto della crisi è stato nei contenuti. All’inizio del 2009, quando il pessimismo ha raggiunto l’apice, sono aumentate le segnalazioni delle offerte speciali, gli sconti e le promozioni. Ma non è stata neppure una scelta editoriale. «È che c’erano molte più occasioni sul mercato di prima», spiega Lerer. Che comunque tiene a chiarire: «Le nostre guide non sono scritte per i ricchi. Ma per chi ha voglia di divertirsi e di spendere in modo intelligente. Il motivo principale del loro successo è proprio questo: non sono generaliste ma sono fortemente mirate e scritte per quella fetta di pubblico - i giovani in carriera che tutti gli editori e gli inserzionisti vorrebbero raggiungere».
A essere soddisfatto del successo di Thrillist è sicuramente anche il suo principale finanziatore esterno, Bob Pittman, il creatore di Mtv, ex direttore operativo di Aol Time Warner e co-fondatore del fondo di investimento Pilot Group Llc, che in Trhillist ha investito 250mila dollari. «Siamo in attivo da due anni e quest’anno prevediamo di incassare tra i 7 e i 10 milioni di dollari, con un margine di profitto che oscillerà tra il 25 e il 50%», dice Ben Lerer.
È solo l’inizio. Lerer già sta pianificando i prossimi passi. Sta per introdurre video digitali e per lanciare un’applicazione per telefoni cellulari e blackberry e un’altra per il nuovo iPad della Apple. Ma sta anche pensando alla possibilità di lanciare un negozio online. Gli abbiamo chiesto del rapporto con suo padre. Se c’è competizione. «Assolutamente no. All’inizio eravamo persino nello stesso spazio. Perché Adam ed io affittavamo una stanza negli uffici dell’Huffington Post. E adesso siamo sulla stessa strada, Broadway, letteralmente a un isolato di distanza. Siamo entrambi fieri di quello che ognuno di noi ha costruito».

CLAUDIO GATTI