Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Le marche vanno al cinema, non solo con spot che grazie al 3D e al grande schermo lasciano un ricordo più duraturo. Ora portano i prodotti nei foyer delle sale, in modo da sfruttare l’entrata e l’uscita degli spettatori per azioni che puntano tutto sulla creazione di un’esperienza del brand e sulla possibilità di adattare la comunicazione a un pubblico specifico, in relazione al genere di pellicola proiettata. È il caso per esempio di Samsung che, per la sua nuova gamma di televisori 3D, ha avviato una campagna nei multisala, e di Prosciutto di Parma con una pubblicità studiata per coinvolgere gli spettatori del film Robin Hood con effetti audiovisivi particolari.
Per i cinema, soprattutto i multisala, transitano infatti sempre più persone: le presenze, stando ai dati di Audimovie, sono aumentate passando da 48,8 milioni nei primi 6 mesi del 2009 a 57,1 milioni di spettatori nello stesso periodo del 2010, di cui 10 milioni per film in 3D e il 63% nei multiplex. «C’è la possibilità di usare più del solo schermo», spiega Enrico Majer, general manager di Opus-e, la nuova business unit che si occupa di «cinemarketing» (cioè l’insieme delle attività di marketing e comunicazione ambientate all’interno dei multisala) di Opus, concessionaria dei circuiti The Space e Uci Cinema, che rappresentano oltre il 50% del mercato con 30 milioni di spettatori all’anno. «Affianchiamo le aziende e le agenzie per studiare progetti di comunicazione integrata e una serie di attività di marketing che sfruttano un luogo che ha molte possibilità di contattare il target.
Il grande valore del cinema rispetto agli altri media è la possibilità di toccare le persone e quindi, per le aziende, di avere un ritorno concreto sull’investimento.
Attraverso il cinema, si può parlare a pubblici selezionati: è possibile sapere prima chi viene, in base al film proiettato, e lavorare molto sulla profilazione del target, evitando la dispersione degli investimenti. Il contatto con il consumatore, inoltre, si prolunga ben al di là dei 30 secondi dello spot».
«Chi va al cinema è maggiormente predisposto a raccogliere stimoli visivi e di ogni altro genere, perché vive un momento di relax e di svago», sottolinea inoltre Massimiliano Langs, direttore generale di Opus, «ecco perché crediamo che il cinemarketing rappresenti una nuova e più efficace frontiera del marketing in grado di indirizzare ogni singola attività di comunicazione verso un target segmentato e più specifico».
A puntare su una comunicazione che parte dallo schermo con uno spot per approdare ai prodotti nei foyer dei multisala, c’è per esempio Samsung Electronics, la cui divisione Audio Video italiana, in occasione del lancio della nuova gamma di televisori 3D, ha scelto di indirizzare la propria campagna di marketing anche verso il cinema.
Oltre allo spot in 3D, per presentare le potenzialità dei televisori Led 3D ai consumatori sono state organizzate infatti attività nei foyer dei multiplex del circuito Opus, attraverso l’allestimento di aree esperienziali 3D dove il pubblico può entrare in contatto con il prodotto.
Prosciutto di Parma ha invece sfruttato il debutto nelle sale cinematografiche italiane del film Robin Hood, per il suo spot «È arrivato il Marino» (ideato dall’agenzia Ogilvy&Mather), pianificato sui maxi schermi dei multiplex The Space e Uci Cinema di Milano, Roma e Parma, e studiato con particolari effetti audio visivi per far vivere l’effetto del vento e trasferire le sensazioni del suo passaggio agli spettatori; infatti, mentre sullo schermo centrale passa la pubblicità, appositi pannelli laterali proiettano immagini del vento che scosta le tende di casa, soffia sulle spighe di grano, muove le nuvole, fino ad arrivare all’interno dell’azienda, dove accarezza i prosciutti appesi a stagionare. Per enfatizzare maggiormente la percezione in sala sono stati studiati effetti audio per riprodurre il suono delle folate di vento nei corridoi laterali.
Un altro brand che ha sfruttato il circolo virtuoso che si può creare tra il grande schermo e le azioni in altri ambienti del cinema è Nokia, che in occasione del lancio dell’N96, oltre a uno spot, aveva predisposto in prossimità di alcune sale totem multimediali che consentivano al pubblico di testare le funzionalità del prodotto diventando autori di mini clip e foto.