Andrea Curiat, Il Sole-24 Ore 2/8/2010;, 2 agosto 2010
IN SERIE A LO SPONSOR TAGLIA IL 10%
Sponsor che viene, sponsor che va: la novità più recente nel calcio di serie A è il contrattobomba tra il Milan e Fly Emirates, con il quale la compagnia aerea si impegna a pagare 60 milioni per comparire sulla maglia rossonera di qui al 2015. Ma gli sconvolgimenti nel panorama delle sponsorship per la stagione 2010-2011 sono molti, sulla scia di un periodo di crisi per l’economia e per il calcio italiano che ha visto ridursi gli introiti dei club di serie A del 10-15% nel corso dell’ultimo anno. Le grandi aziende sono sempre meno propense a effettuare investimenti di marketing sportivo, e a trainare il settore, oggi, restano in primo luogo le società di comparti anticiclici come quello del gaming.
Così, se la Emirates prende il posto di BWin (che dal 2006 a oggi ha corrisposto al Milan ben 40 milioni di euro), la francese BetClic scalza il marchio New Holland (gruppo Fiat) dalle maglie della Juventus fino al 2012, con un finanziamento totale da 16 milioni più un “bonus” variabile in base ai risultati sportivi del team. In fieri la raccolta pubblicitaria per il Lecce, che firma nel frattempo un contratto con BetItaly come co-sponsor. E la società di gaming Cogetech lancia in grande stile il suo nuovo brand IziPlay sostenendo la prossima stagione del Genova. «Il mercato delle sponsorizzazioni è ciclico – commenta Paolo Guenzi, responsabile scientifico del master in Sports marketing per la Bocconi sports academy –:non sorprende che siano proprio le società di scommesse, che in tempi di crisi conoscono solitamente un grande sviluppo, a potersi permettere di investire le maggiori risorse».
Il Cesena, tornato in serie A, trova il suo nuovo main sponsor in Technogym, già fornitore ufficiale di materiale tecnico. Si parla per ora di una sola stagione e di un investimento di circa mezzo milione. La Lazio resta priva di main sponsor per il terzo anno consecutivo: «Non abbiamo ancora ricevuto offerte adeguate », commentano dalla società, «ma non è escluso che possano arrivare anche più avanti». E la Fiorentina, dopo l’abbandono di Toyota, sostituisce il brand di maglia con il messaggio “Il calcio è divertimento”.
«Negli anni passati – commenta Giuseppe Ciocchetti, direttore generale di Infront –lacrisi ha determinato una minore propensione all’investimento in sponsorship, con un calo del 10-15 per cento per le squadre di calcio». Infront, che gestisce marketing e sponsoring di Milan, Lazio, Palermo e Cagliari Calcio, ha registrato per le cinque squadre un fatturato derivante dalle sponsorizzazioni pari a 40 milioni l’anno, al netto di brand di maglia e tecnici. «Siamo riusciti a mantenere invariato il fatturato modulando le offerte agli sponsor e puntando a partnership di lungo periodo. Le aziende sono sempre più interessate a promuovere i brand attraverso attività di co-marketing con le squadre e con un maggior coinvolgimento nella vita della società calcistica».
C’è poi chi rinnova i contratti, come la Roma: l’accordo con Wind del 2007 è stato prolungato sino al 2013 con un finanziamento da oltre 16 milioni, e quello con lo sponsor tecnico BasicItalia (Kappa) fino al 2016 per oltre 40 milioni. Altre stime parlano di un rinnovo contrattuale della Sampdoria con Kappa per 1,7 milioni netti l’anno,cui si sommerebbero i 3 milioni di euro corrisposti da Erg (al suo ultimo anno). Dario Righetti, partner di Deloitte e responsabile della ricerca annuale sul mercato calcistico internazionale, spiega: «I ricavi totali dei club di serie A in Italia ammontavano al giugno del 2009 a 1,5 miliardi di euro, di cui il 65% generato dai diritti televisivi e solo il 14%, cioè 209 milioni di euro, da sponsorizzazioni e merchandising. In Spagna o in Germania il peso degli sponsor sale al 30% circa, ma bisogna tener presente che in questi Paesi le squadre hanno la gestione degli stadi.Nonostante la crisi,nell’ultimo anno i ricavi totali sono aumentati del 5-6%, segno che il calcio ha ancora un grande appeal in tempi di crisi. Ritengo però che al tempo stesso il peso delle sponsorizzazioni sia diminuito in misura non superiore al 10 per cento».