Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Qual è il segreto dell´eterna rinascita di Steve Jobs? Come si lavora nell´impenetrabile fortezza Apple di Cupertino? Jobs esige una fede assoluta ma vuole essere contestato, non sopporta gli yes-man. «STEVE detesta quelli che credono di conoscerlo e parlano di lui. La sua ira è leggendaria, il castigo è tremendo». Perciò la Gola Profonda che mi guida attraverso i misteri di Apple lo fa a una condizione: la sua identità deve restare segreta. Per il nostro appuntamento prendiamo precauzioni come nei film di spionaggio. Alla larga dal quartier generale dell´azienda di Cupertino, meglio incontrarsi nel campus dell´università di Stanford, confusi nella massa di studenti e ricercatori.
Il terrore con cui Steve Jobs impone il silenzio attanaglia dipendenti, ex collaboratori, perfino gli altri imprenditori della Silicon Valley che non sono al riparo dalle sue vendette. Quest´aureola mitica di segretezza è uno degli ingredienti della leggenda Apple. Contribuisce all´attesa messianica per il lancio della sua nuova creatura: l´iPad, in vendita da questo sabato 3 aprile. La "tavoletta di Jobs", larga 25 centimetri e appena 650 grammi di peso, promette una nuova rivoluzione.
Dopo aver re-inventato il computer come un oggetto elegante e sensuale, dopo aver cambiato il nostro modo di fruire la musica con l´iPod, poi gli usi del cellulare con l´iPhone, dopo un´incursione nel mondo del cinema (con i film d´animazione Pixar), ora le aspettative sono febbrili, quasi isteriche per questo lettore digitale. Metà mini-computer portatile e metà telefonino. Uno schermo "amico" per la lettura di libri e giornali, che promette una nuova vita al consumo dell´informazione, una terra promessa per l´industria dei media.
Qual è il segreto dell´eterna rinascita di Jobs, come si lavora "là dentro", nell´impenetrabile fortezza di Cupertino? Business Week lo definisce «il più grande contastorie dei nostri tempi, un affabulatore magico, l´imprenditore che ha trasformato il lancio di un prodotto in una forma d´arte». Perfino un concreto uomo della finanza, l´azionista di Apple Erick Maronal, che gestisce 1,2 miliardi del fondo Victory Large Growth Cap, è un seguace del culto: «Jobs ha dimostrato di essere infallibile nell´indovinare nuovi bisogni, nuovi mercati, nuove tendenze». La mia Gola Profonda ha lavorato a stretto contatto con Jobs, la sua testimonianza è rivelatrice. «Il metodo di Apple - dice - è la qualità principale di Steve: individuare in ogni campo della sua attività delle persone di capacità superiore, affascinarli, soggiogarli, aggredirli quotidianamente. Esige da loro una fede assoluta ma vuole essere contestato, non sopporta gli yes-man. Ti distrugge di critiche e poi recupera le tue idee, dopo averle rivestite di un involucro più seducente. Al fondo è soprattutto un comunicatore».
La storia di Jobs è una lunga serie di re-invenzioni: prodotti che in parte già esistevano, a cui lui ha dato nuova vita e un successo senza precedenti. Il personal computer c´era prima del Mac. La musica digitale si ascoltava anche prima dell´iPod. I cellulari "intelligenti" (smartphone) hanno preceduto il suo iPhone. E sul mercato oggi ci sono già tanti note-book o lettori digitali che prefigurano alcune funzioni dell´iPad.
Ogni volta però l´irruzione di Apple ha rappresentato una metamorfosi, ha aperto una nuova èra. «Jobs - dice il suo biografo Daniel Alef - ha segnato l´evoluzione della tecnologia e della cultura dei consumi». Questo naturalmente non può essere l´opera di un uomo solo. «Le sue idee - prosegue la mia Gola Profonda - non sono mai sue. Però il collaboratore che ci ha pensato per primo, quando si ritrova davanti quel concetto o quel prodotto, dice: non avrei mai pensato che fosse così geniale, prima che se ne appropriasse Steve. Non c´è un processo prestabilito per arrivare all´invenzione, non c´è una ricetta fissa, o un sistema di lavoro che si possa descrivere come una sequenza di operazioni. L´unico metodo di Steve è circondarsi di gente stra-dotata e frustarla perché dia il massimo. Lui interviene solo quando intravede qualcosa che lo appassiona. Per capire la fabbrica di miracoli di Apple bisogna sapere che migliaia sono le idee bocciate, mai venute alla luce. Lui spinge i migliori fino all´estremo, più sono bravi più deve umiliarli. La sua frase preferita quando gli porti una nuova idea: «è tutto qui quello che sai fare?». E così devi spremerti ancora di più. Questo oggi non vale solo per gli ingegneri. Da molti anni il fenomeno Apple è anche una reinvenzione dei servizi: dal negozio virtuale iTunes ai negozi reali App Store».
Per ora la stregoneria di Jobs ha funzionato anche per l´iPad, almeno nella fase preliminare. In attesa di vedere "l´oggetto", le aspettative sono alle stelle. A esaltare le potenzialità dell´iPad per la lettura di libri è sceso in campo l´editore di Penguin Books, John Makinson, che annuncia: «L´iPad avrà un impatto equivalente a quello che fu negli anni Trenta l´invenzione del libro tascabile per la cultura popolare». Che l´iPad possa dare nuova vita anche a giornali e settimanali, lo credono gli investitori pubblicitari. Da FedEx a Unilever, dalle carte di credito Chase alla Toyota, è già grosso l´elenco di quelli che hanno acquistato spazi pubblicitari sulle versioni iPad del New York Times, del Wall Street Journal, di Time e Newsweek. In Borsa, da quando Jobs fece la prima presentazione dell´iPad a gennaio, l´azione di Apple salì più del 10%. Gli analisti prevedono che Apple avrà venduto il primo milione di iPad in tre mesi e raggiungerà la soglia dei 5 milioni alla fine dell´anno. Il suo mercato potenziale: i 75 milioni di consumatori a cui Jobs ha venduto gli iPhone e gli iPod. Oltre a essere già adepti del "culto", hanno il vantaggio di essersi familiarizzati con lo stesso tipo di schermo-interfaccia, lo stesso tipo di grafica e di icone che si sfiorano con le dita.
La segretezza di Jobs, paradossalmente, è un ingrediente essenziale della sua potenza pubblicitaria e promozionale. Nell´eccitazione per l´attesa di un nuovo prodotto, i consumatori divorano le descrizioni sul bunker di Cupertino. Internet pullula di blog che da anni si occupano solo di Jobs, con nomi come AppleInsider, e contribuiscono al tam tam delle leggende. Anche i grandi media, dalla Reuters al Wall Street Journal, sono costretti a raccontare Apple come un regno misterioso e impenetrabile. Se chiedi un´intervista con Jobs, il suo ufficio stampa pretende di sapere con chi hai parlato prima, inclusi eventuali fornitori esterni dell´azienda. Un interrogatorio in piena regola in cui devi "bruciarti" tutte le fonti, con chissà quali conseguenze per loro. Trattare con la Cia è più facile e meno stressante. Inseguiti fuori dai cancelli di Cupertino dai giornalisti in cerca di indiscrezioni e anticipazioni, i dipendenti Apple hanno una sola risposta: «Noi non abbiamo visto l´iPad, non ci fanno mai vedere i nuovi prodotti prima del lancio». E gli eletti che lavorano proprio sull´iPad? «Loro passano attraverso una serie interminabile di controlli di sicurezza. Lavorano in reparti isolati. Sono spiati da telecamere interne. Nei momenti cruciali, devono occultare l´oggetto con delle coperte nere».
Nel 2007, per depistare la curiosità sul nuovo iPhone, Jobs fece costruire dei cellulari fasulli. Organizzò una messa in scena chiudendo i falsi in depositi blindati, poi mandandoli nei suoi negozi. Perfino Steve Wozniak, cofondatore di Apple e tuttora grosso azionista, ha dovuto prenotarsi l´iPad come tutti i consumatori, e il 3 aprile sarà in fila davanti all´App Store di San Francisco. «C´è della paranoia», ammette la mia Gola Profonda. Che complica la vita alle migliaia di società di software che producono le "apps", le applicazioni indispensabili perché l´iPad sia multiforme, versatile, capace di soddisfare bisogni diversi e consumatori diversi (per l´iPhone esistono 150.000 applicazioni, già scaricate due miliardi di volte). A queste società esterne Apple manda dei "simulatori" su cui possono provare le loro invenzioni. Ma è una paranoia efficace. Paul Thurrott, il blogger di Windowsitpro che da anni si occupa di Apple, non nasconde la sua ammirazione: «Apple è l´unica azienda al mondo che riesce a generare il massimo di attesa, di pubblicità, di esaltazione attorno all´arrivo di un prodotto, senza fare praticamente nulla». Immaginarsi che cosa dev´essere il livello di sicurezza anti-spionaggio nelle sue fabbriche cinesi. Già, perché l´iPad è "designed in California" ma assemblato a Shenzhen. «Per creare una cortina così impenetrabile, Jobs ha fondato una religione, in confronto quelli di Scientology sono dei dilettanti», osserva Daniel Lyons autore del libro The Secret Life of Steve Jobs. Ma qual è il Verbo di questa religione? Quale la formula segreta? «Tutti la cercano - mi dice la Gola Profonda - tutti nella Silicon Valley vorrebbero saperlo, da anni. La verità è nella chimica che si crea tra Steve e gli altri. Dentro l´azienda, non tollera personaggi di serie B, ha un´ossessione per l´eccellenza delle persone. Col mondo esterno invece è di una intuitività sconcertante, ha una personale capacità di sentire quello che la gente vuole. Per quello di fonte a molti suoi prodotti un solo aggettivo viene in mente: sono sexy, sono quel che volevamo senza saperlo. Lo sarà anche l´iPad? O forse risentirà di essere stato concepito in un periodo in cui lui era meno presente, meno energetico, per i suoi problemi di salute? Il limite di Apple è qui. un´azienda piena di autentici geni, eppure tutti hanno bisogno di lui».

FEDERICO RAMPINI