Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Risparmio energetico, conversione delle linee best-seller e nuovi prodotti. Il tutto mantenendo le produzioni al giusto grado di creatività e non abbassando la leva del marketing.

Le sfide e le contraddizioni che l’industria della luce sta sperimentando dopo la messa al bando delle vecchie lampadine a incandescenza (da togliere dal mercato entro il 2012) sono appese al filo della ricerca e degli investimenti e trovano una degna rappresentazione nell’ultimo lavoro del designer inglese Tim Fishlock intitolato What watt? (letteralmente Quali watt?): una gigantesca mole dei vecchi bulbi prepensionati illuminati da un cuore al Led, la fonte del futuro anche se ancora troppo cara. Vecchio e nuovo a confronto, insomma.

«La sfida della sostenibilità è come una bella donna, sarebbe stupido non rincorrerla», dice Ernesto Gismondi, presidente del gruppo Artemide, ricordando tutti gli appeal, dalla bolletta meno cara al nuovo look, che le linee allo studio comporteranno per pubblico e progettisti. L’azienda di luci design sta rivoluzionando la produzione e i materiali delle lampade che hanno fatto la storia del gruppo, ma se da un lato i consumatori si professano «green a ogni costo», dall’altro la via della conversione sostenibile è un dedalo intricato. «La vecchia e morbida luce piace ancora, anche se il Led è il futuro e da lì non si scappa», spiega il numero uno di Artemide. «Fare belle lampade a risparmio e durevoli è un’opera di bene, come la una nuova campagna dai temi sociali in uscita ad aprile (firmata LowePirella), ma è il consumatore che deve cambiare, mentre gli architetti devono farsi promotori di una certa visione del settore. A partire dall’illuminazione cittadina, manifesto per eccellenza di un paese e delle sue politiche».

Da che cosa deriva allora tanto scetticismo del pubblico verso il nuovo che avanza? «In primis dal fatto che per accelerare il passaggio dall’incandescente alla lampada fluorescente si è ricorso a prodotti e promozioni di bassa qualità, andando a inquinare anche il lavoro fatto da altre marche e generando un sospetto sulle effettive prestazioni delle lampade», spiega Sergio Tonfi, communication manager di Philips Italia, «Il consumatore va educato, ma non sono le lampade ad accensione ritardata e a prezzi stracciati proposte da tante catene distributive con marca privata a fare il gioco della sostenibilità».

A livello globale il colosso olandese ha mostrato subito i muscoli nell’aderire per esempio per primo all’L Price, il bando lanciato in Usa Barack Obama per produrre lampadine domestiche al Led da 60 watt a basso costo e assicurarsi la commessa del secolo in tutti gli Stati Uniti.

La ricetta per l’Italia è culminata invece con l’acquisto del gioiello dell’illuminazione Luceplan. «Siamo assolutamente consci che anche i designer storcono il naso con i nuovi prodotti di illuminazione», spiega il manager, «l’unione del design con la potenza innovativa e di distribuzione di Philips e del Led sarà una combinazione vincente anche per la ricerca». Capitolo su cui Philips punterà nel 2010 oltre un miliardo di euro.

Sulla potenzialità del Led gli esperti sono concordi. «Ma bisogna raggiungere economie di scala che rendano il prodotto non solo fenomeno di vanto come è adesso». avvisa Roberto Barbieri, consigliere delegato di Osram Italia, «di questi tempi manca l’attenzione sul consumatore. I produttori comunicano malissimo».

Osram investirà in comunicazione più del 6% del fatturato (nel 2009 era di oltre 4 miliardi di euro a livello globale). Obiettivo, catturare l’attenzione non solo degli esercenti delle attività «tipo ristoranti o uffici», ma anche il privato che accendendo e spegnendo la luce «è il gestore dell’economia domestica».

Il cambiamento, che secondo un rapporto Philips dovrebbe far risparmiare fino a 46 miliardi di euro in energia e 239 milioni di tonnellate di CO2, sarà graduale per tutti. Ne è convinto Carlo Guglielmi, presidente di FontanaArte e numero uno del Cosmit. «Per le aziende», dice, «la sfida sarà coniugare la sostenibilità allo stile». Va in questa direzione il progetto EcoElegance che il gruppo porterà al Light and building di Francoforte e al prossimo Salone del Mobile di Milano: «Non abbiamo voglia di stupire con il primo apparecchio e il primo designer noto che passa, ma essere un riferimento sicuro per l’illuminazione», spiega a ItaliaOggi. Quanto alla comunicazione per convertire il consumatore Guglielmi non pensa solo al marketing: «anche i lighting consultant possono fare cultura, è questa la verità: il risparmio non lo si ottiene solo con fluorescenti o led ma accendendo e spegnendo le luci e con corretti progetti illuminotecnici che devono coinvolgere tutti gli ambienti», conclude.

Luce e sostenibilità, infine possono essere anche nuovo mezzo di comunicazione. Enel Contemporanea è il progetto di arte pubblica lanciato nel 2007 per esplorare il concetto di energia attraverso il linguaggio universale dell’arte (www.enelcontemporanea.it). Per la quarte edizione del concorso sette artisti sono stati chiamati a esprimere a creare un’opera che esprima i valori dell’energia e sostenibilità. Il progetto vincitore sarà poi donato al Museo di arte contemporanea di Roma.

FRANCESCA SOTTILARO