Paola Bottelli, Il Sole 24 Ore, 5/3/2010, 5 marzo 2010
«IL NOSTRO FUTURO SU INTERNET»
«Credo fermamente nell’e-commerce: in un futuro non troppo lontano, per tutti i nostri brand, nessuno escluso, i negozi online diventeranno i punti vendita più importanti in termini di incassi, di crescita e anche di profitti».
Robert Polet, classe 1955, nato in Malesia da genitori olandesi, è l’amministratore delegato di Gucci Group, il colosso del lusso controllato dalla francese Ppr, che ha chiuso il 2009 con ri-cavi di 3,39 miliardi, in flessione del 3,6% a cambi comparabili, dopo un beneaugurante rimbalzo nel quarto trimestre (+ 3,1%).
Signor Polet, l’e-commerce più forte dei flagship store?
Da almeno cinque anni i nuovi media sono la nuova realtà. Nel 2002 Gucci è stato il primo marchio del lusso a vendere online negli Stati Uniti con un proprio sito e da tre anni tutti marchi del gruppo l’hanno seguito. Dal punto di vista della comunicazione, internet rappresenta il mezzo più efficace, efficiente e coinvolgente per comunicare con i clienti.
Qualche esempio?
Nel settembre scorso 2 milioni di visitatori da tutto il mondo sono entrati intenzionalmente nel sito di Gucci. Quando si pianifica una campagna pubblicitaria, si acquista la pagina di una rivista sperando che il milione di persone che la sfoglierà si soffermi per 5 secondi sull’immagine, sapendo che probabilmente molti neanche la vedranno.
Invece con internet?
Se confrontiamo i 5 minuti e mezzo di permanenza media nel sito Boucheron, sempre nel settembre 2009, con quei 5 secondi è chiaro quali siano le potenzialità del mezzo,senza parlare dell’interazione.
E Facebook?
Una grandissima opportunità, perché restituisce immediatamente la reazione del cliente, così come l’applicazione per iPhone. La sfilata di Gucci è stata trasmessa live su entrambi i mezzi. un forte messaggio che arriva alle famiglie.
Ma non è tutto.
Cioè?
Negli ultimi anni si è molto parlato di entry price: 450mila download gratuiti dell’applicazione Gucci per iPhone in 8 settimane – di fatto è un prodotto,perché attraverso di essa siassiste alla sfilata – significa che l’entry price diventa la gratuità, e non più gli 80 euro di un profumo o i 250 degli occhiali. Sono 450mila persone interessate al nostro brand, che saranno in grado di influenzarne altri milioni.
fiducioso sulla ripresa?
I consumatori hanno accettato il fatto che stiamo vivendo in una "nuova normalità". Negli ultimi due anni, dopo l’enorme choc umano della crisi economica, abbiamo capito che il modo in cui ci comportavamo nei 5-7 anni precedenti non era normale: acquistare una borsa da 2mila euro in tre minuti, senza chiedere il prezzo, non lo è. Eppure succedeva spesso.
E ora?
Ora i clienti si informano sui prezzi, sui materiali, sul luogo di produzione: è made in Italy? Poi si fanno mettere la borsa da parte, ci dormono sopra e tornano il giorno seguente, valutano nuovamente l’articolo e poi lo acquistano. L’investimento deve valere la spesa e durare anni.
Parliamo dei singoli brand.
Gucci, che nel 2011 compie 90 anni, è forte perché coniuga tradizione e innovazione: viene percepito allo stesso modo da mia madre 80enne e da mia figlia di 22 anni. Nel 2009 un terzo del fatturato Gucci è stato generato dai mercati emergenti, con un incremento del 46% nella Grande Cina. Anche Bottega Veneta è forte e Balenciaga ancora di più.
Perché?
nella stessa situazione di crescita a due cifre vissuta da Bottega Veneta alcuni anni fa. Improvvisamente il marchio ha cominciato a crescere in modo costante e in piena crisi a doppia cifra, addirittura in forte incremento nel quarto trimestre in tutto il mondo. Il breakeven è arrivato nel 2005, con due anni di anticipo.
Un modello da clonare...
Dall’esperienza di Bottega Veneta, Gucci Group ha imparato un’importante lezione e l’ha applicata anche a Balenciaga. Una volta che il brand comincia a guadagnare e si intravede la possibilità di aumentarne profitti e categorie di prodotto, il reinvestimento degli utili avvia un ciclo positivo, tanto che oggi Balenciaga è il quarto marchio per dimensioni.
Yves Saint-Laurent, invece, non decolla.
Ha costi fissi alti, ma sta conseguendo gran-di successi nel settore borse e scarpe, penso sia sulla buona strada.
A quando il breakeven?
Siamo fiduciosi nel team e nel brand.
L’Asia-Pacifico rappresenta il futuro?
Dal 2004 il gruppo dedica ogni anno il 60% degli investimenti a quell’area. Allora i nostri negozi nella Cina continentale erano 4, tutti Gucci; a fine 2009 sono 30 per Gucci, 7 per Bottega Veneta e 2 per Balenciaga; a fine di quest’anno saranno 42. Abbiamo realizzato più metri quadrati di superficie di vendita in 4 anni lì che in 40 anni in Giappone. E molto in fretta Cina, Hong Kong e Macao saranno il mercato più importante per il brand Gucci.