Roberto Fiori, La Stampa, 30/5/2009, 30 maggio 2009
I SIGNORI DELLA NUTELLA PUNTANO AL FAR EAST
Nel supermercato Food Plaza della catena Albert Heijn di Amsterdam, dietro al Palazzo Reale di piazza Dam, la Nutella è a metà scaffale. Così ben piazzata che il formato più grande, 750 grammi, è quasi sempre esaurito: «Non facciamo in tempo a rimettere i vasetti, che se li portano via tutti» dice la commessa intenta a rifornire i piani. Lo stesso succede alla cassa, dove gli ovetti Kinder sono a portata di mano dei bimbi seduti sui carrelli. Scene simili, con i prodotti Ferrero, si possono osservare nei supermercati di mezzo mondo.
Intanto in piazza Dam, nel giardino d’inverno del Grand Hotel Krasnapolsky, sta per iniziare la cena di gala con la quale il Reputation Institute di New York ieri sera ha consegnato all’industria dolciaria Ferrero il premio come azienda con la migliore affidabilità al mondo, dopo aver intervistato 70mila persone in 32 Paesi. «Un premio che ci riempie d’orgoglio, tanto più in questo periodo di turbolenza» dicono i fratelli Pietro e Giovanni Ferrero, amministratori delegati del gruppo, che per venire ad Amsterdam hanno preso un jet e lasciato il padre Michele insieme con una ventina di top manager a conclusione della riunione che il fondatore dell’azienda convoca ogni anno per confermare valori e principi del modello Ferrero.
«Oggi, mentre assistiamo alla fragilità dei mercati e della new economy, siamo fieri di essere saldamente ancorati alla old economy costruita sui valori di una volta e capace di restituire risultati sul lungo periodo, costruendo una solida reputazione» dice Giovanni Ferrero. «La fatica è la madre di tutti i successi. Con tenacia e molto lavoro, abbiamo raggiunto un equilibrio tra il costo dello sforzo e l’entità del premio». E il fratello Pietro aggiunge: «I nostri successi sono legati a chiari principi operativi condivisi da tutti i dipendenti Ferrero nel mondo». Innanzi tutto l’innovazione: «Noi preferiamo sviluppare prodotti che creano nuovi mercati e nuove richieste tra i consumatori, piuttosto che seguire il trend esistente». Poi la qualità del prodotto, con la selezione delle materie prime e la ricerca costante della freschezza. E ancora la responsabilità etica e l’attenzione per le condizioni di lavoro, testimoniata anche dalle imprese sociali con cui la Ferrero si impegna nello sviluppo di alcuni paesi in Africa, Asia e America Latina.
Un’altra chiave del successo risiede nella longevità dei prodotti più amati, che si rende evidente analizzando il loro valore economico. Cinque di essi superano il mezzo miliardo di dollari: Nutella, Kinder Surprise, Rocher, Kinder Cioccolato e Kinder Bueno. Altri 13 marchi superano i 100 milioni di dollari. La praline contribuiscono al fatturato per il 23%, snack e cioccolati per il 21%, uova di cioccolato e Nutella entrambe per il 16%, i prodotti da forno per il 15%. Veri e propri ”lovemarks” (Nutella è considerato dalle agenzie di comunicazione il quarto ”marchio più amato” al mondo), spiegano i Ferrero «in ognuno abbiamo inserito dei valori come il mistero della formula della Nutella; l’intimità famigliare della linea Kinder, la sensualità delle praline Rocher e Mon Cheri».
Ecco le quattro «p» con cui ieri sera Giovanni e Pietro Ferrero hanno spiegato agli ospiti del Reputation Institute i segreti del successo di un’azienda che sessant’anni fa era una pasticceria a conduzione famigliare, nel centro di Alba, e oggi è la terza industria produttrice di cioccolato al mondo, con un fatturato di 6,2 miliardi, 14 stabilimenti, 22mila dipendenti e un occhio puntato al Far East. «Vogliamo accelerare il processo di globalizzazione dei nostri marchi - -concludono i Ferrero guardando in particolare a Cina e India».