Francesco Barbieri, ItaliaOggi 18/5/2009, 18 maggio 2009
LO SPOT HA APPEAL
Remunerativi gli investimenti on-line
Conviene ancora alle aziende investire in pubblicità? Questo è l’interrogativo che ci si pone confrontando i dati contrastanti e le stime differenziate che provengono dai vari segmenti del mercato pubblicitario. La risposta è sicuramente sì, secondo il presidente di Iab Italia e managing director di Isobar, Layla Pavone, soprattutto se si considera l’andamento dell’advertising on-line nel primo trimestre dell’anno. Basandosi su dati Fcp Assointernet e Nielsen Media Research Iab Italia si prevede per tutto il 2009 una crescita degli investimenti del 13,7% per un valore di mercato complessivo di 931,35 milioni di euro. Le stime si focalizzano su spesa e fatturato 2009 delle concessionarie on-line operanti nei segmenti display advertising, e-mail marketing, search, directories e mobile e confermano che il potenziale bacino d’utenza per le aziende italiane è pari a 21 milioni di persone. Analizzando i dati suddivisi per veicoli pubblicitari rispetto al 2008 si stima una crescita del settore display (pari al 10% per un valore di 355,3 milioni di euro), del search (al + 20% con 342 milioni), del classified/directories (al +12% con 190,4 milioni), dell’e-mail marketing (al +5% con 20,05 milioni), del mobile (al +8% con 21,6 milioni). La crescita prevista dovrebbe essere garantita anche dal potenziale innovativo dei media digitali. Si cita come esempio quello della Nestlé Italia che, con l’investimento di un solo milione di euro lo scorso anno in una campagna pubblicitaria on-line per il KitKat, ha coinvolto 500 mila persone con un rapporto costi/ricavi difficilmente riscontrabile sugli altri media. Secondo il presidente dell’Upa, Utenti pubblicità associati, Sassoli De Bianchi, l’unica risposta alla crisi del mercato pubblicitario, che sta invece investendo gli altri segmenti, è tornare a investire e puntare sull’innovazione. L’andamento nei primi due mesi dell’anno è a dir poco preoccupante. Secondo il direttore generale della Rai, Mauro Masi, il mercato pubblicitario è pesantemente influenzato dalla congiuntura economica e i risultati del primo trimestre hanno evidenziato una perdita di 27 milioni di euro, trimestre su trimestre, delineando una possibile perdita complessiva a fine anno pari a 150 milioni. Il Financial Times riporta una previsione a livello mondiale ottenuta su dati ZenithOptomedia, divisione del gigante Publicis, secondo la quale il 2009 sarà un anno di pesante contrazione per la raccolta pubblicitaria con spese in calo del 7%. In particolare i quotidiani, le riviste e le radio fletteranno di oltre il 10% ma anche le tv scenderanno del 5,5%, portando la spesa complessiva a 453 miliardi di dollari. Il Publishers information bureau, un centro studi della Magazine publishers of America, ci dice che da inizio 2009 le riviste statunitensi hanno perduto il 26% delle pagine pubblicitarie. In testa a questa debàcle il magazine generalista U.S.News & World Report con un -69%. Male vanno anche Condé Nast Portfolio, Ser Padres, Technology Review e il celebre Wired, che segna un -57,2%. In crisi anche le riviste sportive, che segnano tutte perdite pubblicitarie superiori al 50%, sono però 15 le edizioni periodiche monitorate dal Bureau che possono vantare una tendenza opposta con un maggior numero di inserzioni acquistate dai propri clienti.
Tornando alla pubblicità on-line tra i suoi fautori sono molti quelli che la ritengono essere, per tutta una serie di fattori, una grande opportunità soprattutto per le pmi. I pregi che offre questo tipo di approccio alla possibile clientela stanno negli investimenti graduali, misurabili e a misura dei portafogli meno importanti a differenza delle campagne in tv che hanno costi vertiginosi e non sono in grado di dare un indice Roi (ritorno sull’investimento) preciso. I messaggi su internet sono unici, dal forte grado di personalizzazione e altamente misurabili. L’azienda è in grado di ricevere contatti diretti senza vincoli di distanza e di orari avendo, in pratica, un punto vendita o un desk per le informazioni aperto a tutte le ore e in ogni parte del mondo.
Occorre a ogni modo ricordare come un vecchio quanto saggio adagio insegni che le migliori, le più produttive, le più doverose campagne pubblicitarie sono quelle che si compiono, qualunque sia il mezzo scelto, non già nei periodi di ebbrezza dei mercati, ma in quelli di depressione come quello che non abbiamo ancora superato.