Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

"Sciatti, ipocriti e di sinistra", così li ha definiti il Wall Street Journal. Colpevoli di minare lo spirito nazionale, i blue-jeans sono una moda che va fermata al più presto. Ma gli americani ce la faranno?



’Sono una forza del male. Ci fanno sembrare tutti ugualmente sciatti e minano lo spirito nazionale. Se l’ipocrisia avesse una bandiera, sarebbe fatta col denim. I jeans, addosso ai borghesi, sono come andare al supermercato biologico con l’Hummer”. Così Daniel Akst ha tuonato dalle pagine del Wall Street Journal. Nati come abiti da lavoro, sono ipocriti soprattutto per quegli americani la cui unica fatica fisica ”consiste nel caricare le sacche da golf sul cart e andare in giro vestiti come se dovessero guidare un treno”, ha rincarato George Will dal Washington Post.

Vittorio Zucconi, su Repubblica, ha fatto alcune considerazioni. ”Che un indumento così umile ed economico (sui 30 dollari in media, poco più di 20 euro) possa suscitare tanta furia perbenista e culturale, si spiega con il fastidio per la massificazione del costume che turba individualisti, conservatori e snob. E che di massa si tratti lo dicono le cifre delle vendite annuali, vicine ai 15 miliardi di dollari (50 dollari a testa per ogni abitante) e i guardaroba: negli armadi delle donne americane ce ne sono in media 14 paia, ormai accettabili anche nel ristorante più spocchioso. E’ assai improbabile che la campagna contro "il terrore in blue jeans" possa incrinare il regno di un indumento che risponde al criterio fondamentale americano della convenience, della praticità, e ricorda ironicamente la vana battaglia combattuta per anni dal Cremlino contro questo simbolo delizioso dell’America. La campagna dei guerrieri culturali somiglia a tante altre malinconiche battaglie perdute, dalla minigonna al telefonino, dal rock’n roll ai videogame. Se l’America andrà all’inferno, come loro profetizzano, ci andrà in jeans.

INIZI. I primi a indossarli furono i marinai di Genova (bleu de Gênes ovvero blu di Genova), all’epoca delle Repubbliche marinare, in stoffa proveniente da Nizza (’de Nîmes”, da cui ”denim”). Yves Saint Laurent confessò che avrebbe voluto essere lui «l’inventore dei blue-jeans, l’indumento più spettacolare, pratico, riposante, che esprime sex appeal e semplicità senza orpelli».
Ma i jeans sono figli di un signore che di nome faceva Levi. Levi Strauss. Lasciò New York per San Francisco, dove aprì un negozietto di tessuti destinati ai minatori. Un giorno ricevette la lettera di un cliente affezionato, Jacob Davis, che faceva il sarto. Scrisse a Levi di alcuni pantaloni cuciti in un modo particolare, con dei chiodini piazzati agli angoli delle tasche. Strauss credette nell’innovativo modello del suo cliente, e investì i suoi risparmi per ottenere il brevetto. Così nacquero i blue jeans. Era il 1873.
Le cuciture ad arco sulle tasche posteriori rappresentano le ali dell’aquila, simbolo dell’America. La leggenda narra che Levi Strauss dimostrò la qualità superiore dei suoi capi legando un paio di jeans a due cavalli e facendoli tirare in direzioni opposte. I pantaloni resistettero al test e per questo dal 1886 i Levi’s portano sulla cintura un’etichetta con due cavalli. Nel 1987 il paio di jeans Levi’s più vecchio al mondo, appartenuto a un minatore nel 1880, è stato venduto all’asta su eBay per 46.532 dollari.

SUCCESSO. Il secolo d’oro dei jeans è il Novecento. Con i primi idoli del cinema americano degli anni ”50 (da James Dean a Elvis Presley) i jeans diventano un’icona. Le vendite dei Levi’s raggiungono il record di cento milioni di paia all’anno. Negli anni 60 sono il simbolo della ribellione giovanile. Le ragazze cominciano ad andare in giro in blue jeans aderenti. Oliviero Toscani fa una campagna pubblicitaria per Jesus jeans: fotografa la sua fidanzata di allora, la modella Donna Jordan, inquadrandola soltanto da dietro, e soltanto in quel punto, con un paio di shorts e la scritta: ”Chi mi ama mi segua”. Era il 1973. Gli anni ”80 sono l’epoca degli yuppies e dei jeans firmati: Valentino, Ferrè, Biagiotti, Missoni, Moschino, Krizia, Trussardi. Uno spot Levi’s, con un bel giovanotto che si spoglia in una lavanderia, regala il successo a Nick Kamen e ai 501. Arrivano gli anni 90. Roberto Cavalli si inventa i jeans animalier. ”Quando le modelle videro quei jeans impazzirono. E poi la signora lo disse all’amica e il cliente a un altro cliente. Fu tutto così veloce”. Anche Giorgio Armani, negli stessi anni, costruisce un impero vendendo jeans. Gli stilisti ne fanno un abito di lusso. Alla fine del decennio la Levi’s è costretta a tagliare 6.395 posti di lavoro e chiudere 11 stabilimenti su 22. I suoi prezzi non reggono la concorrenza delle fabbriche indonesiane, cinesi o taiwanesi che producono per marchi concorrenti.
Negli stessi anni anche Renzo Rosso, fondatore della ”Diesel”, si lancia sul mercato internazionale. Vera marca di culto, la Diesel ha il suo principale sbocco negli Stati Uniti, la patria del jeans. E mentre gli italiani in vacanza sgomitano per i saldi nei Levi’s Store di Washington o New York, gli universitari di Palo Alto, California, o di Harvard, Massachusetts, considerano Diesel la marca più trendy. Indossano i suoi jeans Penelope Cruz e Nicholas Sarkozy (Renzo Rosso gliene ha mandato un paio personalmente). Il negozio Diesel più grande del mondo (1.500 metri quadrati e un totale di 5mila jeans esposti) si trova a Milano, in piazza San Babila. I modelli «best seller» del momento sono Matic e Lowky da donna e Safado e Darron da uomo (160 euro).

ITER. A dare la classica colorazione blue al jeans è l’indaco, letteralmente ”proveniente dall’India”. In passato questo tipo di colore era estratto da una pianta (indigofera tinctoria), ma oggi viene prodotto per la quasi totalità in laboratorio. Si vende in forma liquida o polvere.
L’indaco costituisce circa il 2% del peso del tessuto. Il denim è un intreccio di fili costituito da una trama e una catena. Solitamente vengono tinti solo i fili di catena, mentre la trama rimane bianca.
Calcoliamo quindi che in un jeans di circa un chilo (escluse borchie, cerniere, bottoni,…) vengono tinti solo 500 gr. (la catena). Di questi 500 gr. 10 sono di indaco.
Il jeans, una volta tinto, viene mandato al confezionamento e trattato. Il trattamento del denim fu introdotto negli anni Settanta per diversificare il prodotto e per guadagnare nuovi spazi di mercato.

SCELTA. Non tutti i jeans sono uguali. Forma e colore fanno la differenza. Ci sono gli skinny o i superskinny (aderenti e ultra-aderenti); gli slim fit (aderenti con gamba affusolata), i boot cut (leggermente svasati per poter indossare gli stivali), i bell bottom (scampanati, stile anni’70), gli straight (con una linea classica), i sailor pant (con la gamba svasata). Ci sono poi i trattamenti e i lavaggi (11.000 litri d’acqua per un jeans). C’è l’unwashed (non lavato), lo stonewash (il lavaggio con pietra pomice), il delavè o bleached (sbiancato col cloro fino ad ottenere un azzurro chiaro); la sabbiatura per accentuare le zone in cui normalmente il jeans si usura) e la baffatura (che riproduce le strisce che si creano con l’uso).

FANS. Giuseppe Garibaldi nello sbarco di Marsala indossava jeans (si trovano al Museo del Risorgimento del Vittoriano, a Roma). Marilyn Monroe a 12 anni si comprò dei jeans e gli insegnanti la rispedirono due volte a casa a cambiarsi. Steve McQueen ne acquistava anche 30 paia alla volta. Hillary Clinton li portava all’università. Nel 1990 Tom Cruise e Nicole Kidman si sposarono in jeans e a piedi nudi. Piacevano anche a Gianni Agnelli e a Lady Diana (Demarchelier la fotografò in jeans per Bazaar Usa). Li indossano i Reali d’Inghilterra e di Monaco, Richard Branson, Afef Jnifen (lo abbina con un pull di cachemire), Roman Abramovich, Mark Zuckerberg, Steve Jobs (con dolcevita nero). Joaquin Cortés ha la mania di comprarsi jeans una taglia più piccoli del necessario.

STILISTI. Disegnano una propria linea di jeans: Victoria Beckham («Sono come un Wonderbra»), Jennifer Lopez (J-Lo), Lapo Elkann (Care Label per blue jeans eco-sostenibili), Avril Lavigne (Abbey Dawn), Kate Moss (firma per Topshop jeans a 64 dollari), Hilary Duff (Femme per DKNY Jeans).

DIAMANTI. Guillermo Mariotto e Roberto Zancan nel 2001 hanno realizzato un jeans da un milione di dollari usando 175 carati di diamanti, 188 carati di zaffiri, due chili e mezzo d’oro a 18 carati. Per festeggiare i 150 anni, la Levi’s ha organizzato una caccia al tesoro: obiettivo erano un paio di jeans del valore di 150 mila dollari (decorati con un diamante da due carati e mezzo e 112 rubini, le tasche riempite con dollari e lingottini d’oro). Nel 2008 Key Closet ha messo sul mercato jeans da 10.000 dollari decorati con diamanti. Tessitura manuale, rivetti posteriori in oro e due diamanti da un carato l’uno incastonati nelle tasche.

BRACHE. Nel "Lexicon recentis latinitatis" del Vaticano, i blue jeans diventano «bracae linteae caerulae».

INDAGINE. Da un’indagine eseguita da Alix Partners nel 2005 il marchio più conosciuto è Levi’s, il secondo Diesel, il terzo Replay. Il volume di mercato dei jeans è tendenzialmente stabile dal 1995. In crescita è il segmento "premium", quello più caro. Paesi europei dove si vendono più jeans premium: Gran Bretagna (quattro milioni in un anno), Italia e Germania (3,5 milioni), Francia (due milioni). Paesi europei dove si vendono più jeans in generale: Gran Bretagna (75 milioni all’anno), Francia e Germania (60 milioni), Italia (33 milioni).

FURTI. Naomi Campbell ha scagliato il cellulare contro la sua colf, a suo dire colpevole di averle rubato i suoi jeans preferiti.

FEDELI. Nel 2006 una ditta di Udine realizza gli Al Quds (in arabo la ”Città santa”), jeans ideati e realizzati per i musulmani in raccoglimento. Larghi lungo la gamba permettono di inginocchiarsi durante la preghiera in tutta comodità.

ECOLOGIA. I Lifegate sono ecojeans fatti di cotone europeo, coltivato senza pesticidi e Ogm-free. La tintura è a base di indaco puro, senza prodotti chimici. Costo: dagli 88 ai 95 euro. Dondup per la p/e 2009 propone il jeans ”Guado”, tinto ”a filo” con il colore naturale indaco, estratto dalla pianta del Guado.

BILANCI. Il bilancio 2008 di Armani Jeans registra un +7%. L’americana VF Corporation (quella di Wrangler, Lee, Seven), primo produttore mondiale di blue jeans, fattura 7, 2 miliardi (2, 9 dai jeans). Nel 2008 H&M acquista per 91 milioni di dollari il 60% di Cheap Monday, la linea svedese del teschietto che sorride (60 euro).

SONDAGGI. Da un sondaggio condotto dal settimanale Grazia è emerso che il 44,69% delle donne non può vivere senza jeans.

SCHERMO. Il Ceramic Denim di Seven 7 è il primo jeans a protezione raggi UV che garantisce una temperatura corporea ottimale in ogni condizione climatica. La trama del cotone si intreccia con un filato di microscopiche particelle bioceramiche e silver nano che rendono il jeans protettivo nei confronti dei raggi UVA e UVB.

LUSSO. Con la crisi economica pare che il settore del lusso non conosca flessione. Un paio di jeans Jacob Cohen costa in media 300 euro. 1000 euro circa se li si vuole su misura. Li indossano Roberto Bolle e Alessandro del Piero. Entro la fine del 2009 sbarcherà in Stati Uniti, Ca¬nada, Cina e Paesi Scandina¬vi. Nel 2008 ha realizzato un fatturato di 30 milioni, per il 2009 se ne stimano 40.

NOVITA’. Il mondo del jeans si rinnova continuamente. Closed propone il primo distributore automatico di jeans al mondo, con illuminazione al neon, alto 2 metri per 1,5 m di larghezza. Si seleziona il modello e la taglia, si inserisce la carta di credito e si ritirano i jeans.
Il marchio americano Siwy lancia sul mercato Chloe, il jeans push up con cuciture strategiche studiate appositamente per valorizzare il fondoschiena. Prodotti in Sud America, sono piaciuti a Kate Moss e Sienna Miller.
Nel catalogo della Billionaire Couture (quella di Briatore) c’è un jeans confezionato in scatola di cedro con deumidificatore (per ammorbidirlo dopo il lavaggio in lavatrice). Costo: 1.800 euro.
Karl Lagerfeld ha disegnato il Silver Selvage Jean, prodotto in soli 250 pezzi. Tessuto a mano secondo un’antica tecnica orientale, è blu intenso all’esterno e silver all’interno (con risvolto).

SACRO. L’Opera romana pellegrinaggi propone ai fedeli il pellegrinaggio ”Terra santa in jeans”. Robe di Kappa, l’azienda torinese proprietaria dei Jesus jeans (quella di «Non avrai altro jeans al di fuori di me») sarà lo sponsor ufficiale dell’Ostensione della Sindone prevista per il 2010.

SPECCHIO. Nello store Diesel di Milano c’è un «magic mirror» digitale per permettere una visione a 360 gradi del proprio profilo con addosso i jeans.

TAGLIO. Per il 2009 il taglio più in voga sembra essere il boyfriend (linea dritta da portare extralarge e sceso in vita, con o senza risvolto). Nello store Levi’s di Milano i modelli più venduti sono al momento i 571 (87 euro) e i 511 (99 euro).

ZIP. «Sai perché, quando a un uomo gli si incastra la cerniera dei jeans, gli vengono gli occhi a palla?» (Fiorello).