Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Il segreto di Alba e della Ferrero è la "signora Valeria". La mitica e virtuale cliente le cui papille gustative immaginarie hanno deciso le sorti dei "Rocher" come del "Gran Soleil" e hanno consacrato per sempre la dolce immortalità della Nutella. La "signora Valeria" che per il cavaliere del Lavoro Michele Ferrero, nato a Dogliani (Cuneo), classe 1925 e primo italiano al mondo per ricchezza secondo "Forbes", è un po´ ciò che la "casalinga di Voghera" rappresenta per Alberto Arbasino. E che se esistesse davvero, sarebbe la testimonial ideale per la notizia dell´ultimo successo, anch´esso globale, della Ferrero: il primo posto nella classifica mondiale della reputazione delle aziende e delle società. Un balzo, in un anno, dal quarto posto sino al vertice e la messa in riga di marchi che sono nelle case e nelle vite di uomini e di donne di tutta la terra: Ikea fermata al secondo posto, Johnson & Johnson al terzo, Toyota e Google addirittura cancellati dai primi dieci classificati del 2008. Tutto certificato dal Reputation Institute di New York con 60mila interviste in 32 Paesi. «Bisogna provare ancora, prima di mettere qualsiasi nostro prodotto sul mercato. Senza mai essere convinti - è l´eterno e vincente tormentone del fondatore - assaggiare, modificare, assaggiare di nuovo, modificare un´altra volta. Solo quando avremo la certezza che piacerà alla "signora Valeria", allora potremo produrlo...». E proprio a lei, alla consumatrice-archetipo di una storia cominciata nel 1946 in mezzo alle Langhe e che ora conta 32 società operative e 14 stabilimenti in tutto il mondo, 21.600 dipendenti e un fatturato consolidato di 6.214 milioni nel 2007-08, deve aver pensato il patriarca della Ferrero, dalla sua villa di Cap Ferrat o in volo sull´elicottero verso l´Italia, quando l´annuncio è arrivato da New York. E adesso che il primato è universale, sarebbe sin troppo facile raccontare, ancora una volta, la favola bella come uno dei tanti spot televisivi che hanno celebrato i prodotti di un albero genealogico che ha la forma di una pianta di nocciole (La "Tonda Gentile delle Langhe", l´elemento più gettonato nei gusti Ferrero), o sottolineare la riservatezza assoluta di tante interviste mai concesse e la praticità secca e contadina di quella terra scritta da Beppe Fenoglio e da Cesare Pavese. «Si, è vero, stanno sempre zitti i Ferrero - dice l´ex ambasciatore italiano all´Onu, Francesco Fulci, vicepresidente senior del Gruppo che ha sede in Lussemburgo - La filosofia di famiglia è sempre stata lavorare, creare e donare. Non transige Michele e neppure i figli Pietro e Giovanni, oggi entrambi chief executive officer». Una governance che sta definendo e stabilizzando il ruolo della terza generazione, e la cui validità è stata uno dei cardini della classifica di Reputation Institute. Niente di nuovo nella vita della Ferrero se è vero che ancora oggi, come negli Anni 50, durante l´estate i pullman risalgono la cresta delle colline per prelevare i lavoratori stagionali nelle cascine di quell´Alta Langa che ormai ha abbandonato quasi dappertutto le vigne di dolcetto e i campi di grano e ha piantato ovunque nocciole: per alimentare la fabbrica di Alba, per generare il sapore della Nutella che agli esordi si chiamava "Giandujot" ("il dolce companatico") e fu anche il primo vero marchio. Poi vennero i Mon Chéri, i Tic Tac, l´Estathè e tutti gli altri. Ma è il creare, è l´arte di accontentare la "signora Valeria" il vero mistero di questa alchimia di volontà e di successo. Una formula che sa molto di Langhe, ma che ora prospera anche a Bruxelles o a Vaduz. Contro le idee dei più, manager compresi, contro chi si accontenta e implora di produrre perché le cose «sono già buone così». Ed è proprio qui che il cavalier Michele non molla, anche adesso che ha 84 anni, e come facevano già suo padre Pietro e suo zio Giovanni: i pionieri. Gli aneddoti si sprecano, ma hanno i contorni della verità più che del pettegolezzo. Lui che impone l´idea degli ovetti Kinder e delle sorpresine. «Lasci perdere: funziona solo a Pasqua», gli dicevano. Ma il cavalier Michele azzecca tutto. Il brevetto del Mon Chéri, invece, è una cosa surreale: un involucro di cioccolato che non si scioglie e trattiene il liquore. Per non farselo copiare, si rivolge all´avvocato Franzo Grande Stevens e il brevetto, tradotto in arabo, è registrato in Egitto. Poi i blitz nei supermercati, in qualsiasi paese si trovi, per assaggiare i Kinder o i TicTac. «Capita che a volte i guardiani protestino perché il prodotto non è ancora stato pagato. Poi quando sentono il cognome, "è il signor Ferrero", tutto diventa normale». Inventare e assaporare, pretendere sempre l´assoluto per la "signora Valeria" («Se qualcuno prova a dire, "decida lei, lei è il padrone, lui replica: "no, la padrona è la "signora Valeria"»). Non invadere mai settori già inflazionati dagli altri, come nel caso di Gran Soleil, l´ultimo nato che deve restare sempre un "dessert" anche se finisce nel frigorifero, ma non va confuso con un "gelato". Ritirarsi, infine, quando una tua idea ha già avuto troppe imitazioni dei concorrenti. Poi, una volta raggiunto il top del prototipo, cominciare subito a pieno regime, in modo da sfruttare il rapporto tra costi di produzione e minor prezzo. Sarà anche così per l´ultima genialata che Fulci svela: «Si chiamerà "Espresso To Go": una tazzina di caffè in tasca, da bere con la cannuccia quando vuoi. Il lancio è prossimo». Anch´essa provata, sorbita, mutata e approvata: ancora da Michele Ferrero. Il quale ora sa di avere un campione di 60mila "signore Valeria" che hanno capito le sue idee nel mondo.

ETTORE BOFFANO