Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

La Stampa, giovedì 11 dicembre 2008 Gelata dei consumi, afflosciamento delle vendite, moscio clima da recessione? La Torre di Pisa che non pende più. Anzi, svetta nei maximanifesti che annunciano, per la gioia dei maschi italiani, il ritorno in edicola di «Playboy», il mensile delle sexy conigliette. «In tempi di crisi non bisogna essere seriosi; è un errore comunicare tristezza a chi è già triste. Sul sorriso non si deve risparmiare, alle fiabe si può ancora credere», dichiara Marco Testa, il pubblicitario torinese, presidente di AssoComunicazione. L’ironica erezione dell’italico monumento fa da protagonista all’ultima campagna del gruppo Armando Testa, numero uno della pubblicità made in Italy con 22 fedelissimi clienti, tutti leader di mercato dal caffè Lavazza alla Nestlé, dai pannolini Lines a Esselunga. «E’ vietato far finta che nulla sia successo ed è vietato ogni tipo d’enfasi. E’ un problema di usare la giusta tonalità. L’irriverenza è ok, non l’ottimismo. In questo momento sarebbe come entrare in una camera mortuaria ed esclamare: ”Ma che bella giornata!”», ironizza Emanuele Pirella, autore delle trasgressive campagne Anni 70 su jeans Jesus, fondatore dell’agenzia pubblicitaria Lowe, Pirella, Fronzoni. Sulla scrivania in un caos di libri, giornali e fogli, Pirella che a Milano guida anche una scuola di giovani creativi scova l’ultima campagna di «Harvey Nichols», lo storico grande magazzino inglese. Frasi su fondo bianco in elegante caratteri enunciano: «Ora con code più corte...Ora è più facile prenotare al ristorante... (e così via, ndr). La recessione non è mai apparsa così bella». Sostiene Pirella: «Linguaggio ironico, irriverente, soffice. E’ la giusta tonalità da usare. Ma siamo in Inghilterra, invece da noi siamo sommersi da una vera manna di promozioni, annunci di sconti e promesse di tariffe strepitose per telefonini o lavatrici. Che angoscia! E’ come se dovessimo vivere con in mano una calcolatrice». Trasgressione di questi tempi con Luxuria eletta a star popolare («La vedrei bene come testimonial di un dado per il brodo», ride Pirella) e con «l’Unità» in minigonna («Concita De Gregorio è tutt’altro che trasgressiva», aggiunge Pirella) è saper sorridere con garbo anche della crisi. Nel dicembre della grande recessione, incontrare nei loro antri milanesi Marco Testa ed Emanuele Pirella, due assoluti maghi della pubblicità dallo stile e linguaggio tanto diverso quanto inconfondibile, è come far visita a generali sul fronte. Da Armando Testa - calda atmosfera dei bei tempi di Carosello - si lavora per la nuova campagna Mulino Bianco della Barilla, cliente riconquistato nel 2006; su un video all’ingresso dell’agenzia fondata da Pirella scorrono le immagini dell’epico spot per l’acqua Levissima con Reinhold Messner che scala una cascata di ghiaccio alla ricerca della sorgente. Impresa da brivido inventarsi campagne pubblicitarie per clienti diventati sempre più oculati ed esigenti ben prima del crac di Wall Street. «Per il 2008 prevedevamo una crescita del 2,5% e invece sarà solo dello 0,5%», spiega Testa, pubblicitario sobrio in puro stile torinese. «Il 2007 non era andato bene, quest’anno siamo in pareggio. Il 2009? Abbiamo nuovi importanti clienti come Toyota», dice Pirella che però non nasconde l’amarezza di aver perso causa gara al ribasso con l’agenzia Young& Rubicam il gruppo Espresso-Repubblica (fu lui a curare nel 1976 il lancio del quotidiano). Budget risparmiosi ma, per ora, nelle due mega agenzie pubblicitarie è un Natale senza ristrutturazioni, né licenziamenti. «Il nostro patrimonio sono i nostri collaboratori. Tagliare posti significherebbe tagliare servizi ai clienti», dice Testa. Tanti però gli interrogativi per il nuovo anno. «Tutto cambia. Cambiamo tutto?», è il titolo (copyright Pirella) del summit dei pubblicitari che si terrà a Roma, in marzo, per volere di Lorenzo Sassoli de’Bianchi, presidente dell’Upa (Unione pubblicitari italiani). Sottotitolo: «Come rendere la comunicazione un prodotto capace di rimettere in moto l’economia». Teorizza Pirella: «Ho sempre creduto che bisogna riuscire a stimolare il consumatore provocando dubbi, reazioni». Marco Testa narra dell’evoluzione della «casalinga di Voghera», stereotipo d’antan del classico consumatore: «Oggi è una signora informatissima che naviga come una matta in Internet». Per raggiungere consumatori meno ricchi ma sempre più consapevoli i maghi della pubblicità profetizzano l’uso sempre più esteso di nuovi media. «E’ ancora legato ai 30 secondi in tv», si dice ormai nell’ambiente di un pubblicitario decotto. Grande enfasi anche sulle nuove strategie per vendere i prodotti: dal «ninja marketing» (conquista del consumatore a colpi per esempio di volantini con l’aggressività dei guerrieri giap) all’«Ambient media», ovvero la creazione d’eventi, di concorsi e premi. Ride Pirella: «Il nostro mestiere è sempre più simile a quello di un impresario teatrale. In realtà nulla di nuovo! Basti pensare alla straordinaria campagna nel 1934 delle figurine Perugina con il Feroce Saladino e una Topolino in premio». Tentativi di superare la tempesta navigando a vista. Il Paradiso in terra chez Testa è la fortunatissima campagna Lavazza, l’infinita favola con protagonisti ieri Solenghi ora Bonolis. Nuvolette bianche, battute ironiche e San Pietro; oppure la campagna al sapor di «fabbrica di cioccolato» per la Lancia. Niente angoscia, violenza o aggressività: dolcezza e favola sono gli spot anticrisi in salsa italiana. Chiara Beria di Argentine

CHIARA BERIA DI ARGENTINE