Il Sole 24 ore 11 febbraio 2008, Rosalba Reggio, 11 febbraio 2008
Carte fedeltà, i premi battono gli sconti. Il Sole 24 ore 11 febbraio 2008. Il catalogo dei sogni degli italiani funziona a punti
Carte fedeltà, i premi battono gli sconti. Il Sole 24 ore 11 febbraio 2008. Il catalogo dei sogni degli italiani funziona a punti. Ne bastano 1.400 per ottenere una coppia di tazzine da caffè, 7.700 per un servizio di piatti da sei, e ben 61.900 per portare a casa un tv color Lcd da 32 pollici. Quando Lewis Carrol concepì «Alice nel paese delle meraviglie», la sua lista di sorprese non era certo all’altezza dei cataloghi offerti oggi dai grandi operatori della distribuzione. Sarà per questo che la voglia, ormai "storica", dei consumatori italiani di collezionare punti sembra non sentire il peso degli anni. Le carte fedeltà attive sono circa 17 milioni e i punti emessi in un anno circa 50 miliardi. Un traffico continuo di operazioni di fidelizzazione della grande distribuzione organizzata che, in base ai dati di The Continuity Company, vale circa 350 milioni di euro all’anno. Che si traducono, nel 70 per cento dei casi, in regali e "solo" nel 25 per cento delle volte in buoni acquisto da utilizzare per la spesa. «La scelta del regalo ha connotazioni ludiche – spiega Bruno Figliuzzi, Direttore Generale di The Continuity Company ”. La maggioranza dei consumatori, infatti, sceglie di regalarsi qualcosa piuttosto che convertire i punti in buoni acquisto. Questo perché nel premio la percezione del valore è maggiore». Una scelta antieconomica? «Solo apparentemente perché indagando sulle scelte degli italiani emerge che i premi più richiesti sono oggetti utili e quasi sempre di utilizzo quotidiano». Insomma il sistema funziona ed è stato ampiamente perfezionato negli anni. «Quasi tutti gli operatori della grande distribuzione – continua Figliuzzi – seguono due strade per la fidelizzazione. La prima è quella del catalogo, con offerte che variano da 30 a 100 premi e che durano 10/12 mesi. Con questa promozione, però, è sempre più difficile assicurarsi la fedeltà assoluta del cliente che, ormai abituato a gestire le offerte, possiede due o tre carte fedeltà ed è in grado di fare contemporaneamente più raccolte punti. La seconda strada è quella dell’offerta di breve periodo, che impegna il consumatore in una raccolta più veloce che, essendo limitata nel tempo, porta alla concentrazione degli acquisti nella stessa catena e incrementa le vendite». Dal 2002 le operazioni a premio sono registrate dal ministero dello Sviluppo economico. In sei anni le richieste sono state circa 11mila, di cui quasi duemila nel 2007. «Il mondo delle promozioni è molto cambiato dai tempi della campagna della Miralanza degli anni ’50 – argomenta Enrico Finzi, sociologo dei consumi ”, ma le collection sono ancora fortissime. Il meccanismo della raccolta ha una valenza sportiva, spinge alla competizione e in più rappresenta un’operazione in cui guadagnano tutti: il punto vendita e il consumatore. Va detto però che non è il risparmio la molla che muove il fenomeno. Non esiste infatti nessun collegamento tra il ciclo economico e il gradimento delle raccolte punti. Anzi, a volte nei momenti di maggior difficoltà, può essere più forte la spinta a concedersi dei piccoli regali. Il collector dei punti vendita della grande distribuzione è soprattutto una donna, casalinga, ma sempre più spesso lavoratrice. Il collezionista dei distributori di carburante, invece, è solitamente un uomo». Rosalba Reggio