Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Starbucks-McDonald’s, duello al caffè. Affari e finanza 14 gennaio 2008. Alla fine degli anni ’70 a Roma scoppiò una specie di rivolta popolare. Si vuole stravolgere la personalità del centro storico, era il grido di protesta, violare l’armonia di un impianto urbanistico antichissimo e glorioso. Cosa succedeva? Era stata prospettata l’apertura di un McDonald’s in piazza di Spagna, il primo in Italia. Gli architetti della multinazionale dovettero fare i salti mortali per inserire nel modo il più possibile indolore il famigerato marchio nella ’quinta’ del celeberrimo scalone, inserirvi improbabili ghirigori che volevano ricordare i motivi della Roma antica, e alla fine spuntarono il permesso. Inutile dire che il McDonald’s ebbe un successo strepitoso, e in pochi anni ne sono stati aperti a centinaia in tutta Italia. Bene: ora l’italianità si sta prendendo una clamorosa e imprevista rivincita. La catena di fast-food più celebre del mondo (caso tipico di ’metonimia del marketing in cui un’intera categoria è identificata con il nome di un prodotto come accade con Kleenex o Bic) ha annunciato quella che il board definisce «La più importante rivoluzione degli ultimi trent’anni»: ad ogni McDonald’s verrà affiancato un McCafè, costruito, pensato ed arredato a somiglianza di un caffè italiano. I primi ad essere «rivoluzionati» saranno, nel corso di quest’anno e del prossimo, i 14.000 McDonald’s americani, poi toccherà al resto del mondo. Per noi italiani può essere una notizia curiosa ma c’è chi lo considera un atto di guerra. E’ la catena Starbucks, che ha per prima avuto l’idea di importare il modello del bar nostrano, e su di esso a sua volta ha costruito una fortuna smisurata in America. Tutto è cominciato alla fine degli anni ’80 quando Howard Schultz, un giovanotto di Seattle con il pallino degli affari, venne in Italia e si fermò a bere un cappuccino, guarda caso, seduto ad un tavolino in piazza di Spagna. L’idea gli venne fulminante, e tornato in patria lanciò quello che nella sua visione non era solo una nuova forma di ristorazione per gli americani ma uno stile di vita. Per noi italiani era un’ennesima soddisfazione: si trattava di esportare negli Stati Uniti una filosofia di maggior serenità, meno frenesia, più gusto per la vita. L’obiettivo era proprio McDonald’s. Con l’amore per le pubblicità comparative che hanno gli americani, diceva Schultz al lancio: «Per venire da noi, e gustarsi un bel caffè fumante, servono romanticismo, gusto per il teatro, per la cultura. Volete mettere con la mentalità da pit-stop di un panino da McDonald’s?» Anche quella di Starbucks è stata una storia di successo, e i caffè all’italiana sono diventati una realtà onnipresente soprattutto nelle città, celebrata nei film di Woody Allen, non a caso il più europeo fra i registi americani, e in un’infinità di serial tipo Sex and the City. Senonché, da un po’ di tempo, le cose non vanno più bene: i caffè di Starbucks accusano un calo di fatturato, il titolo in Borsa ha perso quasi il 50% nell’ultimo anno, qualcosa si è rotto nel meccanismo. Schultz dà la colpa alla crisi economica strisciante in America da mesi, che ha compromesso i consumi voluttuari come un caffè da Starbucks. Forse non ha torto visto che un cappuccino costa tre dollari, ma gli analisti non si accontentano e continuano ad interrogarsi sulle ragioni della crisi. Howard Penney della Friedman la attríbuisce al troppo elevato tasso di sviluppo della catena: «Stanno crescendo troppo in fretta in un mercato già maturo». Starbucks ha 10.600 coffee shop in America, e continua ad aprirne (con un franchising identico a McDonald’s) al ritmo di cinque al giorno. Il gruppo punta a raggiungere i 20.000 caffè in.patria e altrettanti all’estero, «ma l’obiettivo è in dubbio», scrive l’Economist. Anche la qualità del caffè non sarebbe più la stessa da quando Starbucks ha cambiato fornitori. Infine, ha danneggiato l’immagine dell’azienda una serie di controversie in vari paesi: questioni di trademark ma anche qualche accusa su presunti comportamenti antietici, temi a cui gli americani sono molto sensibili. In questo contesto, arriva l’offensiva di McDonald’s. Che risponde ad un progetto varato già nel 2003 dalla casa madre di Chicago, una strategia di svolta denominata Plan to Win per reagire ad un rallentamento del giro d’affari che allora si registrava (proprio mentre esplodeva il fenomeno Starbucks). Per primo, è cambiato il look: via quelle orrende panche di plastica, e largo a comode sedie con braccioli, a volte addirittura di pelle. Poi, cambiano le luci: basta con il neon bianco sparato in faccia a clienti e camerieri per far luogo a luci soffuse, tenui, azzurrine. Poi, via libera alle tecnologie: in molti McDonald’s è stato installato l’Internet senza fili, in altri l’iTunes Point, in molti la possibilità di ricaricare gli Mp3. E poi, momento topico, il caffè. Questa è un’appassionante case history del marketing. Nel 2001, l’inizio. Per un’ancestrale perbenismo molto quacchero, ereditato dalle radici nell’America profonda dei fondatori della catena, il caffè da McDonald’s non veniva servito. Era come servirvi alcol (che resta, intendiamoci, del tutto bandito) o vendervi sigarette. La scena tipica era che si andava da McDonald’s a prendere l’hamburger, lo si portava via o tutt’al più lo si addentava rapidamente appoggiati ad una di quelle scomode panche di plastica (to go or to stay? è la domanda con cui ancora oggi si viene accolti al banco) e poi si andava a prendere il caffè al convenience store all’angolo, una specie di drogheria-emporio-farmacia che serve chissà perché anche il caffè. Nel 2001 McDonald’s aveva compiuto il grande passo cominciando a vendere il caffè. Già, ma quale caffè? Nient’altro che quella specie di liquido nerastro vagamente aromatizzato, offerto nel "barile" di, cartone uguale a quello usato per la Coca-Cola. Niente a che vedere con il raffinato espresso o.il sofisticato cappuccio servito da Starbucks. Gli strateghi di McDonald’s, hanno allora, con l’aiuto di una società di consulenza, sguinzagliato in ogni angolo del grande paese decine di intervistatori, che hanno sondato per oltre un anno le opinioni dei clienti. Come vorreste il caffè? Vi piace questo? Vorreste più tempo per sorseggiarlo? Per McDonald’s, un gruppo che aveva vietato ai franchisee di installare i bagni nei ristoranti per evitare che la gente vi restasse troppo a lungo (è stato poi costretto a farlo nel 1988 ma ci è voluta un’ordinanza federale), una catena che ancora oggi realizza in America i due terzi del fatturato nei drive-thru, cìoè serviti direttamente in macchina, la rivoluzione culturale dev’essere stata dolorosissima. Ma alla fine il verdetto è stato insindacabile: dovete diventare come Starbucks. E così nel piano del 2003 era prevista l’apertura dei McCafè diventata ora operativa. Non saranno dei semplici corner ma veri locali adiacenti, con tutta la coreografia del baretto sotto casa italian style. Chi lo gestirà sarà chiamato "barista, esattamente come in Italia, e della nostra lingua si fa un ampio uso nei menu: non solo espresso, macchiato e cappuccino ma anche (proprio come ha fatto Starbucks),frappè e latte, che in questo caso vuol dire "caffellatte" con tutte le disquisizioni sulla differenza con il cappuccino che animano i bar nel nostro paese. Ancora, le dimensioni: McDonald’s dice ovviamente small, medium eccetera, da Starbucks si chiamano grande oppure venti (nel senso dì 20 cc), e c’è da giurarsi che da McCafè si parlerà lo stesso dolce stil novo. Ancora: quando nel 2001 cominciò a vendere il caffè, McDonald’s lo preparava nelle cucine per poi trasferirlo con il passavivande. Ma i sondaggisti dell’azienda hanno scoperto che per il pubblico è molto meglio che venga preparato sul front desk sotto gli occhi del cliente, ancora una volta come da Starbucks. E allora via libera ad un massiccio piano di investimenti per comprarsi le macchine per l’espresso. Più sostanziale, il discorso sulla qualità: è stato deciso di comprarsene una più aromatica (quello che gli americani chiamano mocha), e più finemente macinata di quella che dava origine al famigerato beverone. Ma la vera concorrenza sarà sui prezzi: da Starbucks variano dagli 1,99 (più tasse) ai 3,29 dollari per il frappuccino insaporito alla vaniglia o al caramello. McDonald’s promette prezzi più bassi di 60-80 centesimi. Infine, vanno convinti i clienti che una sosta da McDonald’s dev’essere un piacere. Non sarà facile, se è vero quello che ha confessato il proprietario di un McDonald’s dei Midwest: «La maggior parte dei nostri clienti non sa neanche cosa sia un cappuccino». Eugenio Occorsio

AFFARI E FINANZA 14 GENNAIO 2008