Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Quando il supermarket ti spia. La Stampa, giovedì 3 agosto Siamo quello che compriamo: due pacchi di pasta, un chilo di sale grosso. Sabbia per gatti, parmigiano, angurie a ripetizione, prosciutto crudo. Vino, quasi sempre la stessa etichetta. Gelati, pannolini e latte detergente. Un salvagente, alcune magliette zero tre anni. Scontrino settimanale robusto, «clienti pregiati». Scontrino così così «clienti coltivabili». La carta fedeltà del supermercato registra tutto e ogni passaggio alla cassa aggiunge nuove informazioni, sulla strada del marketing «one to one», testa a testa. Sanno chi sei, quanti siete in famiglia, se c’è un cane o un gatto, quando hai comprato l’olio l’ultima volta (e quanto) e quale compri di solito. Se sei un tipo che non si lascia scappare un’offerta speciale, oppure uno di quelli che degli sconti se ne fregano. Così entri al supermercato, la commessa ti mette in mano i sacchetti: «il solito», un sorriso e via. A maggior ragione, saremo quello che compreremo. In Italia circolano 40 milioni di carte fedeltà, tutte con la loro brava raccolta punti: tostapane, frullatore, minitv, bicicletta, l’immancabile valigia, lettore dvd. Via via che si spende arrivano il regalo e gli sconti. E via via che si spende nel cervellone elettronico del supermercato si stratifica una fotografia dettagliatissima del titolare della carta e soprattutto delle sue abitudini quando decide di mettere mano al portafoglio: informazioni che per chi campa di commercio sono preziosissime. Su questo secondo aspetto il modulo che bisogna compilare per ottenere una carta di solito glissa: eppure il supermercato - e il distributore di benzina, le catene alberghiere, le compagnie aeree - usa quei dati per vendere di più. Riuscendoci, a quanto pare: in media, il 75% del venduto della grande distribuzione passa attraverso le carte fedeltà. Ma quella quota rappresenta solo il 68% degli scontrini emessi nei 115mila punti vendita attivi in Italia: chi ha la carta tende a spendere di più attirato dai regali e dalle offerte riservate ai titolari di carta fedeltà. La grande distribuzione spende per le carte circa un quarto degli investimenti in marketing. Negli Stati Uniti, dove le carte sono un miliardo e 200 milioni - tre a testa compresi i neonati - c’è addirittura un’associazione dei consumatori contro «le invadenze nella privacy delle carte elettroniche». Si chiama Caspian e ha messo online un notiziario, nocard.org, con il motto: «le card club ti stanno spiando». Gli Usa sono sempre avanti, e in un caso l’elenco degli acquisti memorizzati dalla tesserina magnetica è finito in Tribunale come prova. Un uomo è accusato di aver aggredito, da ubriaco, un commesso del supermercato vicino casa. Gli avvocati della società hanno squadernato di fronte al giudice l’elenco degli acquisti di alcolici fatti dal presunto aggressore nell’ultimo anno: «ha l’abitudine di alzare il gomito, vostro onore». Accade, naturalmente, che di questi dati si facciano usi impropri. In Italia il garante della privacy se n’è occupato spesso: ha proibito, per esempio, la conservazione di dati sanitari nei database (e questo obbligherà i supermercati a escludere i farmaci da banco dalle raccolte a punti). Ha stabilito che gli elenchi debbono essere conservati solo per il periodo della promozione, e non più di due anni. A maggio ha fermato una catena alberghiera che conservava i dati di tutti i suoi clienti e aveva ceduto a compagnie aeree e società di noleggio automobili gli elenchi. illegittimo, ha stabilito l’Autorità, l’uso dell’archivio per «profilare» i clienti - cioè costruire il loro ritratto con il numero dei pernottamenti, gusti, abitudini -. Illegittimo, soprattutto, non informare chi sottoscrive la club card dell’uso che sarà fatto delle informazioni: dall’invio di materiale pubblicitario personalizzato, alle eventuali «segnalazioni» ad altre società. La scorsa settimana, l’autorità ha stabilito un principio che rivoluziona il mondo delle carte fedeltà: vietando a un supermercato di subordinare la concessione della carta fedeltà all’autorizzazione al trattamento dei dati personali. Tutti hanno diritto agli sconti, non per questo devono rassegnarsi a diventare bersagli per la pubblicità. Impedire una libera scelta agli interessati significa trattare i dati personali in modo illecito. In questo caso c’era dell’altro: l’azienda comunicava i dati dei clienti ad una banca (con cui ha un rapporto di collaborazione) per la concessione di un fido. Sono gli 007 del futuro: non ci spiano per sapere cosa pensiamo ma per scoprire cosa compriamo. E contano sul fatto che presto le due cose coincideranno. Marco Sodano

MARCO SODANO