Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Cacciatori di tendenze. A 13 anni, Corriere della Sera, 26 aprile 2006 Li chiamano trend setter, e chissà se loro sanno di che cosa si parla. O forse sì, nella scuola delle tre «I» - Internet, inglese, impresa - magari lo sanno pure, ma chissà se gliene importa poi più di tanto. Perché a 13 anni come a 17, alla fine quello che conta è: stare al passo con gli altri. Giocare con il proprio look, senza essere «tagliati fuori» dal gruppo. Misteri del mondo teenager, su cui campagne pubblicitarie da miliardi scivolano via come acqua fresca, e poi magari un giorno ci si sveglia e si scopre che tutti i ragazzini/e della città non possono più fare a meno di un mini Winnie the Pooh attaccato al cellulare. Manie e mode che si propagano come un’ onda d’ urto e dettano legge sul mercato. E che tutti, dal designer al creativo, cercano disperatamente di intercettare. MINI TREND-SETTER - «Vita bassa, di sicuro. Gli altri jeans mi sembrano da Fantozzi». (Sospiro di stilisti/e che, quest’ anno, «è il ritorno della vita alta»). «Le scarpe? All Star, oppure le Nike Shox, quelle con le molle. Ma devo convincere i miei». (Immediata corsa all’ accaparramento da parte dei negozianti). Andrea ha 12 anni - «quasi 13» - e un nome che spiazza un po’ chi si aspetterebbe un ragazzino tutto calcio e playstation. Invece lei, che è in seconda media, parla di giri per negozi con le amiche, di passaparola su vestiti e libri (clamoroso il caso di Tre metri sopra il cielo di Federico Moccia: girava fotocopiato tra i banchi di scuola, adesso è un bestseller). Soprattutto, dà l’ impressione di una che sa cosa vuole e come «manovrare» per ottenerlo. «Certo, ora i teenager hanno un potere contrattuale altissimo. E l’ interesse delle aziende si è spostato verso fasce d’ età più basse: un dodicenne di oggi è l’ equivalente, per consumi e passioni, dei 14enni di qualche anno fa». Cecilia Gobbi, direttore generale dell’ Assirm (l’ associazione degli istituti di ricerca di mercato), non ha dubbi: gli adolescenti sono i nuovi creatori di tendenze, quelli che ogni «cacciatore di novità» sogna di ingabbiare. Il problema sta tutto nel come. L’ IDEA TEDESCA - A Berlino una soluzione l’ hanno trovata: 120 ragazzi/e, tra i 13 e i 18 anni, «assunti» da una società di Friedrichshein, la Cobra Youth Communication. Pagati (sei euro all’ ora) per decidere se tira di più la birra al malto o il rooibos, l’ infuso di erbe sudafricane (e, sorpresa, a vincere è il secondo); oppure per andarsene a zonzo con in tasca una piccola somma, da spendere come vogliono - purché tornino a riferirlo. Il settimanale Der Spiegel elenca gli argomenti affrontati in «riunione»: quali scarpe da ginnastica vanno per la maggiore, i siti Internet più amati, è meglio la parola cool o Kult (vince la prima, equivalente dell’ italiano «fico», rispetto alla seconda, tedesca «ma un po’ sovietica»). L’ agenzia ha anche una «riserva» di bimbi tra i 4 e i 12 anni, su cui valutare l’ impatto delle campagne pubblicitarie. Preparandoli a diventare i trend setter di domani. IN ITALIA - Da noi, l’ esperimento non è ancora arrivato. Ma le idee per intercettare il passaparola dei giovanissimi, magari prima che diventi mania, non mancano: interviste telefoniche con il filtro di uno psicologo, volontari-tester per videogiochi, come racconta Biagio D’ Angelo di MediaHook, agenzia di consulenza esperta di under 18. «E non sono poche le occasioni in cui contattiamo nipotine e cuginetti, una miniera di informazioni su marche, prodotti e personaggi». C’ è anche chi, come Mimma Novelli della Millward Brown Delfo, scommette sulle «recite osservate»: i ragazzi entrano in una stanza con stimoli diversi, il conduttore suggerisce un tema ed esce, «mentre gli esperti li studiano da dietro un falso specchio. Il rischio interferenza? molto più alto nel caso tedesco: essere pagati per "creare una tendenza" falsa le reazioni». Su una cosa tutti, tedeschi e italiani, concordano: difficile raccontarli, questi ragazzini. Uno crede di aver trovato la chiave di tutto - lo slogan azzeccato, l’ ammicco ai genitori - e loro, di rimando (per bocca di Andrea): «Non è che guardo tanto la pubblicità. Parlo con gli amici, questo sì. I consigli degli adulti? Non li ascolto, sono un po’ antichi». IL TRIONFO DEL PASSAPAROLA IL CIONDOLO Un micro Winnie the Pooh infilato in costumi da coniglio, pesce, o altro ancora: è comparso dal nulla un paio d’ anni fa, ha conquistato bimbi e adolescenti, ora ce l’ hanno anche gli insospettabili IL LIBRO «3MSC», cioè Tre metri sopra il cielo: il bestseller di Moccia ha sfondato con il passaparola ed è arrivato sui muri delle città IL FUMETTO Nato negli anni ’ 70, arrivato in Italia negli anni ’ 80, Lupin III è ricomparso su t-shirt, spille e gadget: un boom non legato a un rilancio ufficiale, ma al passaparola tra ragazzi Gabriella Jacomella

GABRIELLA JACOMELLA CORRIERE DELLA SERA